Metasearch : l’approche gagnante pour les réservations en direct

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La technologie modifie chaque jour la manière dont nous travaillons. Les consommateurs sont connectés en permanence et leurs habitudes sont en constante évolution. Ces changements mettent à l’épreuve l’industrie hôtelière, qui doit rester en phase avec les nouvelles technologies et les nouvelles tendances afin d’être compétitive sur la vente en ligne.

L’optimisation de la distribution digitale d’un hôtel pour générer plus de trafic en direct nécessite une stratégie de marketing digital et des outils adaptés, afin d’être efficace et performant auprès des internautes.

En 2015, il y a tout juste deux ans, le trafic organique représentait 62%* du trafic total d’un site web hôtelier. Ce chiffre est passé à 42% en 2017. C’est sans aucun doute toujours une source importante du trafic que les hôteliers doivent exploiter, la raison évidente étant que le trafic organique est pratiquement GRATUIT pour l’hôtelier.

Cependant, cela ne suffit pas pour générer davantage de trafic sur votre site d’hôtel et convertir en réservations.

Pour être vraiment compétitif sur les plateformes numériques, il convient d’adopter une stratégie de Marketing Digital efficace afin de générer un trafic plus important et qualifié sur le site web de l’hôtel. Cette stratégie regroupe le Search Engine Marketing (SEM), les campagnes de Pre-and Retargeting Display Ads, AdWords et, bien sûr, les Metasearch, principaux moteurs de comparaison.

Depuis le quatrième trimestre 2016, le Metasearch a évolué pour devenir le canal de publicité le plus important pour  l’hôtellerie, dépassant même AdWords.** Et cette tendance est à la hausse.

Ce rapport vise à fournir aux hôteliers un tableau détaillé des principaux acteurs du marketing digital (TripAdvisor, Google Hotel Ads, Trivago, HotelsCombined…) et de leurs principaux indicateurs de performance. Nous y partageons également nos connaissances sur d’autres services d’acquisition de trafic tels que Google AdWords et Display Ads.
Notre objectif principal est de mettre à profit des hôteliers notre savoir-faire pour les accompagner à reprendre le Pouvoir sur leur Distribution.

 

Rendez-vous en bas de page pour télécharger notre infographie détaillée sur les Metasearch.

 

L’évolution des tendances Metasearch en 2017

FASTBOOKING s’occupe des campagnes de Metasearch pour les hôtels depuis plus de sept ans. Depuis le début des Metasearch, nos plateformes de réservation hôtelière ont été connectées aux principaux canaux de Metasearch du secteur hôtelier pour afficher les tarifs des hôtels en direct.

Au cours de cette période, nous avons observé une croissance considérable de ce canal, et nous sommes devenus experts dans l’optimisation des divers canaux Metasearch et la génération d’un chiffre d’affaires maximisé pour les hôtels, avec le meilleur retour sur investissement publicitaire possible.

Nous avons constaté qu’il est important d’aider les hôtels à comprendre les différents canaux numériques ainsi que leur fonctionnement pour leur permettre de faire de meilleurs choix et de prendre de meilleures décisions sur les budgets publicitaires.

 


TripAdvisor

 

Au cours des cinq dernières années, TripAdvisor est resté leader dans la publicité via Metasearch, en particulier en termes de qualité de trafic et de chiffre d’affaires généré. L’illustration ci-dessous présente les progrès réalisés d’année en année sur la génération de revenus et le coût du trafic par rapport au retour sur investissement publicitaire.

Même si TripAdvisor est toujours considéré comme l’un des principaux canaux sur le marché et est encore l’une des plateformes Metasearch les plus performantes, ses chiffres ont récemment diminué, que l’on considère le volume du trafic ou le retour sur investissement.

 

TripAdvisor - Fastbooking Metasearch

 

Histoire de Metasearch sur TripAdvisor

En 2012 : Le volume de clics est beaucoup plus élevé car TripAdvisor a encore à ce moment son fameux système « pop-under » qui ouvre une page séparée sur le site web. Tout internaute à la recherche d’informations sur un hôtel recevait six offres ou plus en même temps.

En 2013 : Le système TripAdvisor passe à l’affichage des tarifs dynamiques, provoquant une diminution du trafic alors que le coût par clic augmente.

En 2014 : Le coût par clic atteint 400% à partir de 2012 et le retour sur investissement publicitaire diminue. Cependant, le taux de conversion est beaucoup plus élevé avec bien plus de trafic qualifié.

En 2015 : Les prix sont stabilisés et on observe une réduction constante du coût par clic. Le retour sur investissement publicitaire est revenu au niveau de 2012 qui était d’environ 10X plus stable comparé aux niveaux précédents.

 

Notre analyse

TripAdvisor génère un trafic hautement qualifié, avec de bons taux de conversion et une clientèle très internationale, même si sa zone géographique la plus performante reste l’Amérique du Nord. Pour les hôtels en Europe et en Asie, cela se traduit par un retour sur investissement élevé étant donné que la durée moyenne de séjour est plus longue que celle de la clientèle nationale ou régionale. D’après notre analyse, les voyageurs qui réservent via TripAdvisor effectuent un séjour moyen de 4,5 jours.

Le système d’enchères s’est amélioré au fil des années, mais reste assez opaque. La priorité est donnée au plus offrant, et en tant qu’annonceur, vous ne serez pas en mesure de connaître le montant de cette enchère. On peut opter pour un « share of clicks », ce qui garantit une certaine visibilité et un pourcentage fixe de clics. Les changements dans les enchères et les campagnes peuvent être gérés au quotidien.

 

Notre conseil

N’enchérissez pas systématiquement pour la première position, car le coût peut augmenter rapidement et les retombées baisser. Utilisez plutôt les rapports de TripAdvisor pour rester dans le top 3. De plus, si le taux journalier moyen (ADR) est faible, vous pouvez opter pour le modèle « Instant Booking » [Réservation Instantanée] pour maintenir les coûts à un faible niveau.

 


Google Hotel Ads

 

Google a lancé Hotel Finder en 2011. Depuis, le produit a changé de nom : de Google Hotel Price Ads à Google Hotel Ads aujourd’hui. Le produit, et ses performances, ont augmenté de façon exponentielle chaque année, tant en termes de volume de clics que de retour sur investissement publicitaire.

Suivant un modèle commercial légèrement différent des autres Metasearch, Google a débuté avec un modèle au coût par clic, basé sur le coût total de la réservation potentielle. Ils ont conservé ce modèle en y ajoutant également un modèle à la performance, prélevant un pourcentage sur les réservations effectuées.
Basé sur le volume de clics, Google Hotel Ads est arrivé à maturité en 2016, et aujourd’hui, le volume de clics est égal, voire dépasse, celui de TripAdvisor, tout en maintenant un très bon retour sur investissement publicitaire.

Google intègrant les publicités plus en profondeur dans ses résultats de recherche, ses cartes et ses autres produits, il est en passe de devenir l’un des principaux Metasearch sur le marché de l’hôtellerie.

 

Google Hotel Ads - Fastbooking Metasearch

 

Notre analyse

Google Hotel Ads est actuellement la plateforme de Metasearch générant le plus de trafic qualifié. Le volume du trafic est désormais tel que Google Hotel Ads devient un investissement incontournable pour les hôtels et les groupes hôteliers de toutes tailles. Cependant, il est assez compliqué de gérer le système d’enchères, qui offre des possibilités extrêmement précises. C’est trop complexe à gérer, à moins d’embaucher un responsable e-commerce ou publicité à temps plein.

Google Hotel Ads a cessé de développer une connectivité directe avec les hôtels et est toujours connecté via un tiers. Avec l’expérience de Google et l’expertise de AdWords, ils ont mis en place un système de gestion pour optimiser les enchères et la précision du ciblage géographique. Les enchères sont gérées presque toutes les minutes si ce n’est instantanément, ce qui en fait une plateforme de Metasearch fiable pour contrôler et ajuster le budget. Le système est très ouvert et offre une totale transparence sur les résultats, la compétitivité et les possibilités.

 

Notre conseil

Pour être efficace lors des campagnes de publicité sur Google Hotel Ads, on conseille aux hôtels à petit budget de passer au modèle à la performance, et pour les hôtels de luxe et les grands hôtels avec un taux journalier moyen (ADR) plus élevé d’utiliser le modèle au coût par clic. Les hôtels doivent s’assurer que ces nombreuses campagnes sont suivies et gérées régulièrement.


Trivago

 

Trivago a toujours été l’un des principaux générateurs de clics sur le marché des Metasearch. Le coût par clic est le plus faible de tous les Metasearch, mais le ROI (Retour sur Investissement) n’a jamais atteint ceux de TripAdvisor ou Google Hotel Ads, même s’il est en augmentation. La croissance régulière de la plateforme, passée en 2013 dans le giron d’Expedia, et l’investissement substantiel qui en a découlé sur la visibilité de la marque avec les publicités télévisées rendent cette plateforme très attrayante pour les hôtels qui ont besoin d’un coup de pouce en matière de notoriété commerciale.

 

Trivago - Fastbooking Metasearch

 

 

Notre analyse

D’un point de vue budgétaire, c’est une plateforme qui nécessite une observation et une gestion attentives. Nous avons observé des augmentations importantes du trafic à chaque lancement de campagnes de publicité télévisées. Cependant, le taux de conversion est relativement faible. Pour s’assurer que les budgets ne s’épuisent pas, on conseille aux hôteliers de veiller à ce que leurs budgets et leurs enchères soient correctement gérés, pour une rentabilité maximale. Les petits changements dans les enchères (même une augmentation d’un seul cent) peuvent avoir un impact important sur le nombre d’impressions et entraîner un dépassement du budget.

Il n’y a pas de plafonnement du budget incorporé, bien que certains tiers en aient créé pour eux-mêmes. La plateforme s’améliore assez fréquemment, y compris dans ses possibilités de gestion. Trivago peut être utilisé avec succès pour le trafic international, mais il est plus efficace avec les voyageurs européens.

Enfin, il ne propose que le modèle commercial au coût par clic. Étant donné que beaucoup d’hôtels retenus pour cette analyse sont en Europe, la durée moyenne de séjour était plus courte que sur TripAdvisor (2 nuits contre 4,5). Le système de classement prend d’abord en compte le meilleur tarif, puis l’enchère en deuxième. S’il y a une parité complète du tarif, l’enchère reste bien sûr prioritaire.

 

Notre conseil

Étant donné que le modèle de classement de Tripadvisor priorise les tarifs, si vous pouvez baissez légèrement le tarif sur votre site web, vous recevrez plus de clics à moindre coût.

 


HotelsCombined

 

Chez FASTBOOKING, nous avons une importante clientèle en Asie-Pacifique. HotelsCombined est l’un des plus importants partenaires Metasearch pour nos hôtels dans la région. Considéré comme l’un des leaders sur le marché des Metasearch hôteliers, HotelsCombined offre un excellent retour sur investissement pour les hôtels ciblant les voyageurs qui se rendent en Asie-Pacifique, en Australie et en Nouvelle-Zélande.

 

HotelsCombined - Fastbooking Metasearch

 

Notre analyse

Même si les volumes de clics sont plus bas que ceux de TripAdvisor, Trivago, et Google Hotel Ads, les données démographiques constituées par HotelsCombined sont un atout précieux pour les hôtels à la recherche de voyageurs originaires de la région Asie-Pacifique. Les volumes de clics sont stables et le modèle commercial est au coût par acquisition, avec un contrôle très limité sur la visibilité. Cependant, c’est un passage obligé si l’on souhaite acquérir du trafic en provenance de ces régions.

 

La transformation d’autres services d’Acquisition de Trafic

Google AdWords

Même si Google AdWord n’est pas un canal de Metasearch, nous l’avons inclus pour comparer les coûts de publicité et les retours sur investissement pour les spécialistes du marketing hôtelier. AdWords est toujours un des canaux publicitaires les plus rentables, à la fois en termes de retour sur investissement publicitaire et de volumes de clics pour les hôtels. AdWords a toujours obtenu le meilleur retour sur investissement, et même si les Metasearch ont récemment dépassé AdWords en tant que canal de publicité pour le chiffre d’affaire généré, il reste un canal essentiel pour les spécialistes du marketing hôtelier. L’efficacité d’AdWords est extrêmement grande lorsque vous l’utilisez pour protéger le nom et la marque de votre hôtel contre les agences de voyage en ligne (OTAs) ou les autres tiers qui essaient de se faire de la publicité sur votre nom.

 

Adwords - Fastbooking Metasearch

 

Notre conseil

Faites attention lorsque vous ciblez des mots-clés larges ou génériques tels que « Hôtels à [ville] » car ces mots-clés sont très coûteux et ont un faible retour sur investissement publicitaire pour les hôtels privés. Concentrez-vous plutôt sur un mélange de 80% de mots-clés de marque et 20% de mots-clés plus larges avec une attention toute particulière sur les dépenses budgétaires.


L’affichage publicitaire (Display Advertising)

Nous avons également pris le parti d’inclure dans notre analyse l’affichage publicitaire car, lorsque nous gérons des campagnes, nous avons remarqué que le Display complétait bien la publicité basée sur les Metasearch, tant au niveau de la notoriété de la marque qu’au niveau des conversions. Par le biais de nombreuses campagnes utilisant des canaux d’affichage ciblés et en réorientant ces derniers, nous avons observé un retour sur investissement publicitaire de 10.2X en moyenne. Ceci en fait un élément supplémentaire très rentable dans le mix publicitaire.

 

Notre conseil

Les résultats individuels dépendent de l’emplacement de l’hôtel : Les destinations très prisées telles que les grandes villes ont tendance à avoir un meilleur retour sur investissement puisqu’il y a plus de trafic à partir des campagnes de pré-ciblage. L’astuce ici est de s’assurer qu’il y a suffisamment de volume d’affichage afin de générer de la notoriété pour la marque sans trop saturer les voyageurs de publicités et savoir quand mettre fin aux campagnes afin de ne pas afficher de la publicité non pertinente pour le client.

 

Les points principaux à retenir et les recommandations clés
  • Les Metasearch peuvent vous aider à générer plus de trafic vers votre site web

    Les Metasearch sont en passe de devenir le plus important canal de publicité pour les hôtels. Sélectionnez les acteurs numériques qui sont les plus pertinents pour votre activité en fonction de votre zone de chalandise et de vos objectifs : volume en masse ou retour sur investissement élevé.

  • L’efficacité de votre stratégie de réservation en direct dépend de votre prix 

    Nous avons remarqué une différence importante au niveau du retour sur investissement publicitaire pour les hôtels qui ont décidé de favoriser les réservations en direct. La baisse des tarifs pour les réservations en direct est l’un des moyens les plus efficaces pour que les Metasearch génèrent des revenus directs. Nous avons remarqué un retour sur investissement publicitaire de 2,5X en moyenne. En règle générale, si on vend à des tarifs plus élevés sur son site web, les résultats ne sont pas rentables. Lorsqu’on applique la parité tarifaire, les résultats sont acceptables, même si cela diminue le pourcentage des réservations en direct.

  • Entourez-vous de professionnels

    Que ce soit pour garantir les réservations en direct d’un hôtel ou augmenter le chiffre d’affaires en multipliant les sources, les Metasearch et les publicités en ligne sont devenus des canaux indispensables pour les hôtels indépendants et les chaînes hôtelières. On recommande aux groupes et chaînes hôtelières de créer une équipe interne pour la gestion et l’optimisation des campagnes. Pour les hôtels indépendants, il vaut mieux faire appel à une agence digitale expérimentée.

  • Un suivi constant

    Les Metasearch, comme toute publicité en ligne, ne sont pas une plateforme qu’on configure et qu’on laisse de côté. Ils nécessitent un suivi et une optimisation constants afin de s’assurer que le retour sur investissement publicitaire reste rentable.

 

Éléments de réflexion

Le changement constant des technologies a tenu en alerte les hôteliers, qui ont dû constamment s’adapter. Les différentes transformations dans les stratégies digitales pour maximiser le trafic en direct intègrent les Metasearch dans le mix de la distribution hôtelière.

Nous avons constaté que si les stratégies de marketing digital sont gérées professionnellement, le trafic payant peut représenter 30 à 50% de part de marché par hôtel. Cela en vaut certainement la peine et l’attention.

Les Metasearch et Google Hotel Ads sont des alliés de taille pour les hôtels indépendants. Ils offrent une visibilité et un taux de conversion élevés par rapport aux agences de voyage en ligne (OTAs).

Maintenant, la question est « Comment se connecter aux Metasearch ? »

    • Consultez des spécialistes en Marketing Digital, comme l’équipe Digital FASTBOOKING
    • Les hôtels peuvent bénéficier de l’accès aux Metasearch grâce à un partenariat avec un Spécialiste qui travaille sans cesse pour améliorer l’efficacité des plateformes publicitaires. Ils ont l’expérience pour gérer et optimiser les campagnes et permettre un maximum de retour sur investissement. Ceci est démontré dans notre enquête, où les professionnels gèrent les campagnes numériques, et où le coût par clic est diminué pour un retour sur investissement publicitaire supérieur ou équivalent.La distribution hôtelière va continuer de se complexifier ; cela nécessite de s’adapter et de constamment moduler sa stratégie. Les téléphones portables, les nouvelles technologies comme les agents conversationnels et autres continueront de transformer le paysage numérique. Mais cela signifie également de nouvelles possibilités et des perspectives de performances améliorées pour les hôteliers qui adoptent ces nouvelles tendances et technologies.Capture d’écran 2017-04-15 à 00.41.47

       

      Obtenez l’infographie complète sur les Metasearch

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      À PROPOS DE FASTBOOKING

      FASTBOOKING propose des solutions e-commerce de premier plan pour les hôtels afin d’améliorer leur stratégie de vente directe. Nos solutions sont basées sur une plateforme cloud de pointe et sur notre expertise éprouvée dans le marketing digital permettant aux hôtels d’augmenter la visibilité de la marque et de promouvoir les ventes en ligne via les canaux en ligne et mobiles. Nos experts locaux proposent une assistance au quotidien pour les hôteliers, dans plus de 90 pays, afin de les aider à tirer profit de nos solutions et à garder leur indépendance.

      Fondée en 2000, FASTBOOKING fait désormais partie du groupe AccorHotels, en tant que spécialiste des solutions numériques dédiées aux hôtels indépendants.

       

      * Source: Phocuswright

      **Source: Analyse FASTBOOKING, sur un panel de plus de 1 000 Hôteliers indépendants et Groupes hôteliers basés en Europe et en Asie.

Publié le: avril 12, 2017
Auteur:
CHIEF MARKETING & DIGITAL SERVICES OFFICER | From the beginning, alongside the founders, Jean-Louis Boss has been a key player in FASTBOOKING’s development, especially its digital business. A marketing specialist, Jean-Louis took charge of overseeing statistical analyses at the Yves Rocher Group, where he rose rapidly up the ranks and became the Director of International Development. His experience with internationally renowned brands enables Jean-Louis to bring to FASTBOOKING real client expertise in terms of positioning and online sales development.

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