La verità sui tassi di conversione dei siti degli hotel

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In media, il tasso di conversione di un sito di un hotel è del 2,2%, dove il 20% degli hotel nella parte alta della classifica raggiunge un tasso medio del 5,6% e il 20% nella parte bassa ha un tasso di conversione dello 0,3%. Sono statistiche molto generiche, utili per avere un parametro di riferimento per il proprio sito, ma quasi impossibili da utilizzare individualmente.

 

Il tasso di conversione del sito di un hotel è determinato da molti fattori e non bisogna lasciarsi prendere dalla tentazione di cercare di raggiungere il risultato medio del settore. Occorre, invece, capire quali sono i fattori che permettono di ottenere questi risultati e migliorare ogni singolo aspetto.

Essendo un’azienda che propone servizi completi di distribuzione e tecnologia agli hotel, noi di FASTBOOKING abbiamo accesso ai dati relativi a migliaia di siti alberghieri. Poiché spesso ci viene chiesto qual è un buon tasso di conversione, abbiamo esaminato attentamente i dati di centinaia di hotel di tutto il mondo, nelle grandi o piccole città, nei villaggi turistici e nelle destinazioni dei viaggi di lavoro. Abbiamo studiato le catene alberghiere, i gruppi e gli hotel indipendenti per raccogliere una grande quantità di dati.

Questo lavoro di ricerca e di analisi realizzato insieme ai nostri esperti e ai nostri consulenti, abbiamo ottenuto una panoramica di ciò che favorisce e ciò che ostacola il raggiungimento di un buon tasso di conversione e che suggerisce agli albergatori le mosse migliori da intraprendere. Abbiamo aggiunto acluni consigli su quali siano le cose di cui preoccuparsi e quali quelle che si possono trascurare.

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Qual è un buon tasso di conversione per il mio sito?

Questa è la domanda che ci viene posta più spesso, e rispondere è più difficile di quanto sembri. Per prima cosa, cosa si intende per conversione. Secondo Google, una conversione avviene ogni volta che chi visita un sito (o usa un’app) compie un’azione che è stata in precedenza definita come obiettivo.

Questo porta alla seconda domanda: che cosa significa in pratica per gli hotel? Nel settore alberghiero, con il termine generico di tasso di conversione noi ci riferiamo al rapporto che esiste tra le sessioni del sito e le prenotazioni confermate.

Per misurare il tasso di conversione del sito di un hotel e avere un termine di paragone preciso, abbiamo definito il tasso di conversione come il numero di prenotazioni effettuate in rapporto al numero totale di sessioni del sito nello stesso periodo di tempo.

Esempio di tasso di conversione:

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Abbiamo anche deciso di presentare i dati utilizzando esclusivamente il modello di attribuzione “ultimo clic”. Come forse saprete già, il limite di questo modello è che attribuisce il 100% della conversione all’ultimo clic dell’utente, rendendo così difficile misurare il livello di interazione e di interesse lungo tutto il percorso della prenotazione. D’altra parte, anche se l’attribuzione della conversione è uno dei temi più caldi del settore (soprattutto da quando Google ha lanciato una versione semplificata e gratuita di Google Attribution 360 nello scorso mese di maggio), è tuttora una pratica comune calcolare la conversione sulla base dell’ultima interazione del visitatore con il brand, e ci sono buone possibilità che anche voi o la vostra agenzia web usiate questo modello. Dunque, per semplicità e per poter fornirvi dei numeri facilmente confrontabili con i vostri, abbiamo preferito usare il modello di attribuzione “ultimo clic”, nonostante i suoi limiti intrinseci.

Abbiamo anche deciso di non prendere in considerazione le cancellazioni/le prenotazioni annullate.

Secondo uno studio realizzato da Mirai, i siti ufficiali degli hotel hanno una media di prenotazioni annullate pari al 19%. Si tratta di conseguenza di una variabile che potreste decidere di prendere in considerazione nel calcolare il vostro tasso di conversione. Perché allora abbiamo deciso di non considerare le cancellazioni? Il motivo è che le cancellazioni di solito vengono fatte a ridosso della data del soggiorno, quindi il tasso di conversione del mese corrente (in cui non ci sono ancora cancellazioni) messo a confronto con quello dello stesso mese dell’anno precedente (nel quale sono state rimosse retroattivamente le prenotazioni cancellate) darebbe un falso segnale di miglioramento.

 

Guardiamo di nuovo l’esempio che abbiamo visto prima:

tableau 1 IT

Ipotizziamo che questo sia il tasso di conversione del vostro sito web nel mese di novembre 2017. Per semplificare ancora di più, facciamo finta che tutte queste prenotazioni si riferiscano ai mesi di dicembre e gennaio.
In questi due mesi, tuttavia, saranno cancellate 27 prenotazioni. Ora, se guardate di nuovo l’esempio di prima, potrete vedere che le 144 prenotazioni originali si sono trasformate in 117 prenotazioni reali, abbassando il tasso di conversione dal 2,2% al 1,78%. Ma, poiché non sarete in grado di esaminare i dati retroattivamente per il mese corrente, se non trascuraste le cancellazioni nel calcolare il tasso di conversione, sembrerà sempre migliore di quello dell’anno precedente, anche se non è detto che lo sia.

Un’ultima considerazione sulla metodologia adottata: come abbiamo detto nell’introduzione, è cruciale considerare le cose in prospettiva e tenere sempre a mente il quadro generale quando si calcola il tasso di conversione. Gli hotel più grandi tendono ad avere più traffico e, di conseguenza, meno conversioni, perché normalmente non vendono solo camere ma sale conferenze, servizi di ristorazione e trattamenti per il benessere. Tutti questi servizi supplementari attraggono molto traffico sul sito, ma è soprattutto traffico locale che difficilmente si trasforma in prenotazioni. Anche se le richieste per i convegni, le prenotazioni al ristorante e gli appuntamenti per i massaggi sono (di fatto) delle conversioni, in questo studio consideriamo solo le transazioni relative alle camere. Quindi se il vostro hotel vende anche servizi diversi, vi suggeriamo di segmentare il vostro traffico su Google Analytics escludendo le sessioni relative alle pagine di convegni ed eventi, ristorazione e SPA e di ricalcolare il tasso di conversione sul traffico rimanente, filtrando quegli utenti in modo da escluderli dall’insieme dei dati.

 

Tasso di conversione per sorgente di traffico

Quando parliamo di tasso di conversione entrano in gioco decine di variabili. Una di questa è la qualità del traffico. Come regola generale, più il traffico è pertinente più è alto il tasso di conversione.

Con questo concetto chiaro in mente, non sarà una sorpresa scoprire che le campagne pubblicitarie mirate registrano il miglior tasso di conversione, con Google Hotel Ads al 4,17, Facebook Display al 3,21 e TripAdvisor metasearch PPC Ads al 2,34 %.

Google Adwords, usato per proteggere il brand dell’ hotel, ha un tasso di conversione medio “solo” del 2,05%, ma questo dato non sorprende più di tanto inserito nel contesto del mercato di oggi.

Già nel 2014 Tom Mulders, il program manager senior di Google Hotel Ads aveva dichiarato pubblicamente che “Google sposterà gradualmente sempre più traffico su Google Hotel Ads, potenzialmente a spese di AdWords e della SERP organica.” Con Google che lentamente ma inesorabilmente spinge i risultati organici e gli AdWords sempre più in basso, è normale vedere una diminuzione della conversione per gli annunci nei motori di ricerca, visto che la visibilità gioca un ruolo molto importante nel CTR e, di conseguenza, nella conversione.

Il retargeting di solito converte molto bene (il tasso di conversione è del 2,19%), quasi il doppio del pretargeting (0,92%). È normale, dal momento che chi visita il vostro sito ha mostrato un interesse attivo nei confronti della vostra struttura e sono dunque utenti molto avanti nel processo della prenotazione. In questi casi, un aiutino extra da parte del retargeting è davvero in grado di dare una bella spinta al tasso di conversione.

Oltre alla pubblicità, il traffico diretto è ovviamente una delle fonti più qualificate e con il suo tasso di conversione del 2,20% si piazza subito alle spalle di Google Hotel Ads, Facebook Display e agli annunci di TripAdvisor.

La ricerca organica, d’altra parte, non entusiasma con il suo tasso di conversione pari al 1,55%. Questo deriva in parte dagli stessi motivi che abbassano il traffico AdWords e in parte dal fatto che la ricerca organica include anche traffico “a coda lunga”, ad esempio la parola chiave “spa a Londra”, o altro da altri tipi di traffico che non convertono in prenotazioni.

È ineressante sottolineare che persino Trivago, storicamente un’ottima fonte di traffico per quanto non troppo soddisfacente dal punto di vista del ROI, abbia un tasso di conversione leggermente (+0,12%) migliore rispetto al traffico organico.

Nel gradino più basso del podio, e non è una sorpresa, abbiamo i blog, con un tasso di conversione di appena 0,20% (per contestualizzare questo dato: la conversione derivante dai blog è inferiore di venti volte rispetto a quella di Google Hotel Ads), un dato che rivela quanto i blog e il marketing di influenza, in generale, tendono ad agire sul micromomento del “me ne voglio andare”, quando il viaggiatore è ancora nelle prime fasi della pianificazione. Questo non significa che non sia importante: contribuisce a far conoscere il vostro brand, ma interviene troppo presto nel processo di conversione per cui spesso è impercettibile, soprattutto con il modello di attribuzione “dell’ultimo clic”.

 

Il nostro consiglio

Le campagne sui comparatori di prezzi (Metasearch) e le pubblicità Facebook ottengono generalmente il miglior tasso di conversione, mentre il tasso di conversione delle inserzioni a pagamento, del traffico organico e diretto e quello dei referral (blog) si sta mediamente abbassando.  Trasferire una parte di budget pubblicitario dalle classiche inserzioni verso i Metasearch e le inserzioni sui social può essere una buona idea per migliorare il ROI della vostra struttura.

 

Tassi di conversione per device

Secondo StatCounter, azienda del settore della web analytics, nell’ottobre del 2016 l’accesso a Internet da dispositivi mobili ha superato quello da desktop per la prima volta nei paesi occidentali.

Sfortunatamente, il tasso di conversione non ha seguito lo stesso andamento con i visitatori europei e americani, ed era prevedibile, perché la prenotazione di un hotel di solito non è un acquisto d’impulso e richiede molto tempo per la pianificazione, per le numerose ricerche e varie comparazioni di prezzi.

In Asia, tuttavia, la tendenza è un po’ diversa: i dispositivi mobili spesso sono quelli principali e vengono usati anche per effettuare le prenotazioni. Il Giappone e la Cina hanno guidato il trend del “mobile first”, con i sistemi di pagamento più avanzati che realizzano conversioni da mobile più frequentemente che nella maggior parte dei paesi occidentali.

Secondo Google, il customer journey che conduce alla prenotazione nel settore travel dura quasi due mesi, coinvolge otto siti di viaggio e, ovviamente, si svolge su diversi dispositivi.

La navigazione da mobile è diversa da quella da desktop. Su desktop si tende a essere più concentrati su una singola azione e a completarla, mentre il mobile è usato per controllare i prezzi, le immagini e le informazioni in tanti micromomenti, ad esempio mentre si guarda la TV, quando si è in metropolitana e così via.

Questo fatto influisce sulle conversioni, perché questi brevi momenti non sono destinati all’acquisto, men che meno a una spesa considerevole come quella di un soggiorno in un hotel.

Inoltre c’è un problema più tecnico che riguarda i metodi di pagamento. Ad esempio, nel settore delle prenotazioni alberghiere online, manca un metodo di pagamento semplice e standardizzato. Tenere l’iPhone in una mano e la carta di credito nell’altra può essere frustrante, soprattutto sugli schermi più piccoli. Per giunta la mancanza di responsività del sito può avere un forte impatto sul tasso di conversione.

Questo spiega perché nel 2017 il tasso di conversione da mobile è stato di appena lo 0,8%, con un aumento di soli 0,2 punti percentuali rispetto all’anno precedente; questo dato va letto in relazione all’aumento del volume di traffico da mobile del 50%, con un aumento di 10 punti percentuali ogni anno.

Per inquadrare meglio questi dati, la navigazione da desktop ha un tasso di conversione 6 volte maggiore, pari al 4,5% nel 2017 e al 4,1% nel 2016. Il tasso di conversione da tablet è intermedio tra quello da smartphone e quello da desktop, e si è attestato sul 2% nel 2017 e sull’1,8% nel 2016.

Il fatto singolare è che, a volte, gli hotel registrano una diminuzione nel tasso di conversione quando introducono un nuovo sito web mobile. Il motivo è che, con un sito mobile ben ottimizzato, il sito tende a guadagnare ranking e a catturare nuovo traffico proveniente dai dispositivi mobili. Questo traffico non converte come quello da desktop, quindi nel complesso si ha l’impressione di una diminuzione del tasso di conversione.

 

Il nostro consiglio

Consigliamo agli hotel di dotarsi di siti ben ottimizzati per intercettare più traffico e di usare altri mezzi di contatto con gli ospiti, ad esempio la chat e i sistemi di recall per interagire con gli ospiti, in modo che i clienti possano prenotare usando altri canali. Consigliamo inoltre di lavorare con fornitori in grado di accettare i sistemi di mobile payment.

 

Tasso di conversione per posizione

“La posizione è tutto”: questa frase, detta a proposito degli immobili e degli hotel, è in voga dal 1920. Ecco perché una ricerca che riguarda il tasso di conversione non può ignorare questa variabile essenziale. Abbiamo segmentato gli hotel della nostra ricerca in tre categorie principali: hotel situati nelle capitali, hotel situati nelle grandi città e hotel situati in mete turistiche stagionali.

I risultati sono eloquenti: gli hotel situati nelle capitali sono in testa con un tasso di conversione del 2,56%, seguiti da quelli delle grandi città (2,35%) infine da quelli situati nelle località turistiche stagionali (1,78%).

Non si tratta di una notizia completamente negativa per le mete turistiche. E’ importante sottolineare che, mentre gli hotel delle capitali e delle grandi città tendono a vendere le loro camere direttamente agli ospiti tramite i loro siti ufficiali e le agenzie di viaggi online, gli hotel e i resort stagionali si basano maggiormente sugli intermediari che vendono l’hotel indirettamente a terzi (tour operator, grossisti, agenzie di viaggi, GDS, ecc).

 

Tassi di conversione per tariffa media giornaliera (ADR) e strategia tariffaria

Un altro fattore che, senza sorpresa, ha un’influenza importante sul tasso di conversione è il prezzo medio della camera dell’hotel. Nei dati analizzati, le strutture con prezzo giornaliero inferiore ai 150 € a notte hanno fatto registrare un tasso di conversione due volte superiore rispetto a quelle con costo pari o superiore ai 900 € (2,74 contro 1,35%).

Prenotare in un hotel meno caro, un motel o un B&B è ovviamente un’azione più facile rispetto all’organizzazione di un viaggio di lusso, quindi le strutture più care sono svantaggiate in termini di tasso di conversione puro, anche se il valore medio della prenotazione è molto più alto rispetto alle strutture meno care. Inoltre gli hotel di fascia alta hanno ancora oggi un numero maggiore di prenotazioni telefoniche, perché i clienti vogliono accertarsi che le loro necessità vengano tenute in considerazione.

Per quanto concerne la variabile ADR (tariffa media giornaliera), i dati che abbiamo analizzato formano una curva discendente netta: gli hotel con ADR compresa tra i 150 e i 300 € hanno un tasso di conversione del 2,41%, quelli con ADR compresa tra i 300 e i 600 € del 2,28% mentre quelli con ADR tra i 600 e i 900 € dell’1,85%.

A questo proposito entrano in gioco anche altri fattori, ad esempio gli hotel di fascia alta tendono ad avere più sessioni, spesso effettuate da semplici curiosi. Spesso vengono citati negli articoli o sui social media, e questo contribuisce a ad aumentare il numero di sessioni sul sito.

Questa, comunque, non è l’unica variabile di conversione legata ai prezzi: in realtà offrire un prezzo migliore sul sito web ufficiale può far aumentare la conversione fino al 67%, mentre proporre prezzi scontati sulle OTA e sugli altri canali distributivi può farla diminuire fino al 77%.

 

 

Il nostro consiglio

Le tariffe non rimborsabili hanno una probabilità di conversione 3 volte inferiore rispetto a quelle flessibili, quindi ricordatevi di offrire un prezzo che comprenda possibilità di rimborso ai vostri clienti potenziali. In conclusione gli hotel con tariffa media giornaliera inferiore che non rispettano la parità tariffaria tendono ad avere i migliori tassi di conversione, mentre gli hotel più cari che rispettano la parità raggiungono dei risultati inferiori in termini di tasso di conversione.

 

Analisi del processo della prenotazione

Per sapere come si svolge il processo di prenotazione, abbiamo stimato una media basandoci su un ipotetico campione di 100 visitatori di un sito medio di un albergo.

Cerchiamo di spiegare i vari passi per illustrare come avviene il processo di prenotazione.

  • Su 100 visitatori che entrano nel sito, circa 42 faranno clic per controllare i prezzi (e/o la disponibilità delle camere): quest’azione segnala l’interesse per l’hotel, ma a questo punto troppe variabili rimangono fuori dai giochi e, di queste visite, molte sono destinate a non concludersi con un acquisto.
  • Su 42 visitatori interessati all’hotel, 9 troveranno che i prezzi e la disponibilità soddisfano le loro esigenze e proseguiranno nel processo di prenotazione. A questo punto, però, la prenotazione deve ancora essere completata.
  • Dei 9 visitatori rimasti, 7,5 arriveranno alla pagina dei dati della carta di credito e dei dati personali. Alcuni ritorneranno a un altro canale di prenotazione, perché i loro dati di pagamento e le loro informazioni personali sono già memorizzate nel dispositivo. Alcuni continueranno a cliccare per verificare che non ci siano costi occulti.
  • 2,2 visitatori completeranno la prenotazione.

 

L’impatto della user experience sul tasso di conversione

Ovviamente portare visitatori qualificati sul sito ufficiale è molto importante, ma ancor più importante è proporre la giusta pagina di destinazione (landing page): un sito progettato male con una user experience frustrante può far diminuire sensibilmente il tasso di conversione.
Come si fa a capire se il sito ufficiale è in grado di trasformare i visitatori in clienti? Qualche mese fa abbiamo scritto una
guida completa

e un’infografica su come scegliere le soluzioni di distribuzione giuste per il vostro hotel, con un intero paragrafo dedicato alle best practice del web design: non esitate a consultarla per approfondire quest’argomento.

Ci sono alcune semplici regole da seguire nel web design dei siti per gli hotel e la più importante è scegliere una web agency che conosca bene il settore.

La maggior parte dei viaggiatori quando visita un sito di un hotel sta cercando le risposte a tre domande che riguardano le Camere, i Prezzi e la Posizione, quindi è fondamentale rispondere chiaramente a queste domande il più celermente possibile. Un’agenzia web specializzata nel settore alberghiero sa come si comporta il visitatore medio su un sito di viaggi e progetterà il sito basandosi su questi modelli di comportamento.

Noi di FASTBOOKING, ad esempio, siamo riusciti molte volte a raddoppiare il tasso di conversione di molti dei nostri clienti ripensando semplicemente il design del loro sito. Un sito con un design pulito e fotografie professionali ad alta risoluzione può avere un impatto considerevole sul tasso di conversione, perché punta sulle emozioni del visitatore.

Kevin Roberts, amministratore delegato di Saatchi and Saatchi ha affermato che “la ragione porta alle conclusioni, l’emozione porta all’azione”. E, come abbiamo scritto nell’introduzione, la conversione non è altro che un’azione specifica che gli utenti eseguono sui siti, quindi non sottovalutate il potere dell’emozione quando vendete le camere della vostra struttura.

Un’altra importante variabile di conversione è il tempo di caricamento del sito: una ricerca realizzata da Akamai ha dimostrato che un ritardo di 1 secondo nel tempo di risposta della pagina può causare una diminuzione delle conversioni del 7%, quindi vi consigliamo di controllare che il vostro sito sia ospitato su server performanti e di usare il content delivery network (CDN) per far caricare velocemente le pagine a tutti i visitatori, ovunque essi si trovino.

Abbiamo già ricordato che il traffico da mobile ha superato quello da desktop, quindi è facile capire che la responsività del sito è un altro fattore fondamentale per quanto riguarda il tasso di conversione.

Tenendo a mente tutti questi fattori, ogni sito ha bisogno di modifiche e aggiustamenti di tanto in tanto, quindi, per essere certi che la user experience del vostro sito sia priva di punti critici, analizzate frequentemente il bounce rate e l’exit rate del sito, fate dei test sul tempo di caricamento delle pagine da luoghi diversi e, se volete davvero capire come la gente usa il vostro sito, installate un sistema di tracciamento con mappe di calore (heat map).

 

Assistenti alla conversione: i widget

Anche se tutti i punti precedenti sono ottimizzati, c’è comunque margine per migliorare: in effetti, i widget di terze parti, sono in grado di far aumentare il tasso di conversione, a patto che siano scelti a seconda delle vostre specifiche necessità. Secondo i nostri dati, ad esempio, gli strumenti di comparazione dei prezzi (widget che visualizzano in tempo reale i prezzi delle agenzie di viaggi online insieme a quelli del vostro sito) migliorano le conversioni del 30%, ma se il vostro hotel rispetta le clausole contrattuali di parità tariffaria delle OTA questo tipo di implementazione può non essere la strada migliore da seguire. Lo stesso discorso vale per i widget dedicati alle recensioni: integrare uno di questi widget sul sito o sul motore di prenotazioni può far aumentare le conversioni fino al 15% ma, se non avete una reputazione impeccabile, quest’azione può trasformarsi in un boomerang. Una chat in tempo reale (gestita da una persona o da un bot), viceversa, è sempre una buona scelta: in media migliora il tasso di conversione del 15%, indipendentemente dai prezzi e dal ranking su TripAdvisor. I widget sono una grande opportunità in particolare per gli hotel indipendenti: li si può integrare facilmente senza sviluppare tutto da zero (di solito si devono aggiungere solo poche righe di codice sul sito) e sono relativamente poco costosi. Esistono diverse aziende in grado di fornire strumenti di qualità: TripTease, ad esempio, anche se ultimamente ha iniziato a offrire una vasta gamma di prodotti, è famoso in particolare per il suo widget di comparazione di prezzi all’avanguardia; Hotel Direct Booster offre un sistema di chat in tempo reale molto ben progettato, con un tempo di risposta di soli 30 secondi; la tecnologia semantica di TrustYou tratta miliardi di dati, e fornisce punteggi di recensione facili da leggere, per dare ai viaggiatori tutte le informazioni fondamentali che cercano.

Conclusioni

Come avrete sicuramente notato, sono molti i fattori che influenzano il tasso di conversione dei siti degli hotel. Molti sono controllabili (ad esempio i prezzi o le recensioni), molti invece non lo sono (ad esempio la posizione della struttura o la disponibilità delle camere).

 

I tre fattori più importanti in assoluto per migliorare il tasso di conversione sono i seguenti:

  • Prezzi: avere prezzi competitivi e offrire il prezzo migliore possibile ai viaggiatori che effettuano la prenotazione direttamente sul sito è il modo in assoluto più efficace per aumentare il tasso di conversione.
  • La fiducia: avere recensioni ottime influirà sul tasso di conversione. Una ricerca recente realizzata da Donna Quadri-Felitti, professore e associato presso la New York University, ha dimostrato che, a parità di tariffa, i viaggiatori tendono a prenotare quasi 4 volte di più negli hotel con recensioni migliori.
  • Servizio. Indicare chiaramente che siete in grado di offrire un miglior servizio, ad esempio prezzi più flessibili o altri benefit, incoraggia le conversioni, specie se si tratta di benfit unici offerti in esclusiva sul vostro sito.

Looking only at conversion rate one can miss the bigger picture which is the number of sessions and the revenue it generates. Measuring one’s website efficiency is a composite of website sessions, conversion rate and revenue one must balance those three to achieve the final benefit of profitability which enters the fourth factor and that is resources spent to achieve the revenue.

 

Le infografiche sono disponibili qui:

Fastbooking-ConversionRates-Animated

Pubblicato il: January 16, 2018
Autore:
CHIEF MARKETING & DIGITAL SERVICES OFFICER | From the beginning, alongside the founders, Jean-Louis Boss has been a key player in FASTBOOKING’s development, especially its digital business. A marketing specialist, Jean-Louis took charge of overseeing statistical analyses at the Yves Rocher Group, where he rose rapidly up the ranks and became the Director of International Development. His experience with internationally renowned brands enables Jean-Louis to bring to FASTBOOKING real client expertise in terms of positioning and online sales development.

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