Metamotori: l’approccio vincente alle prenotazioni dirette

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La tecnologia modifica costantemente il nostro approccio alle modalità di gestione e di esecuzione delle attività. Poiché i consumatori sono sempre collegati ai propri canali digitali, le loro abitudini sono in costante evoluzione. Questi continui cambiamenti rappresentano una sfida al settore alberghiero, tenuto a stare al passo con le nuove tecnologie e con le nuove tendenze, così da poter competere negli spazi delle comunità online.

L’ottimizzazione della distribuzione online di un hotel, volta all’incameramento di maggior traffico diretto, richiede strategie di marketing digitale e strumenti, affinché tale distribuzione possa divenire efficiente ed efficace nelle proprie azioni all’interno della comunità online.

Nel 2015, appena due anni fa, il traffico organico rappresentava il 62%* del traffico relativo al sito web di un hotel. Questo dato è sceso al 42% nel 2017. Indubbiamente, questa è ancora una fonte importante di traffico su cui gli albergatori possono far leva. La ragione evidente di ciò risiede nel fatto che il traffico organico verso il sito web di un hotel è quasi del tutto GRATUITO.

Tuttavia, tale fonte non è sufficiente per indirizzare maggior traffico e maggior conversione verso il sito web di un hotel.

Per competere in modo efficace nello spazio della comunità digitale, è essenziale una strategia di Marketing Digitale volta ad indirizzare traffico più qualificato e maggiore conversione verso il sito dell’hotel. Questo piano comprende il Search Engine Marketing (SEM), le Campagne Display Ads di Pre-and Retargeting, AdWords e i Metamotori, i più recenti reindirizzatori di traffico.

A partire dal quarto trimestre 2016, i Metamotori sono cresciuti, fino a divenire il più importante canale pubblicitario per gli hotel, superando anche AdWords.** Questo trend è in salita.

In questo articolo analizzeremo le piattaforme coinvolte nel fenomeno dei metamotori, incluse TripAdvisor, Google Hotel Ads, Trivago, HotelsCombined e i relativi indicatori essenziali di prestazione, in termini di volumi, costi e utili sul capitale investito, e come queste si siano sviluppate nel corso del tempo. Condivideremo inoltre delle considerazioni su altri servizi di acquisizione del traffico, come Google AdWords e il Display Advertising.

Questo rapporto intende fornire agli albergatori una panoramica dettagliata dei principali protagonisti dell’universo del marketing digitale e delle relative performance. Speriamo ciò favorisca una chiara comprensione delle migliori tecniche per il miglioramento della performance online di un hotel. Il nostro obiettivo primario consiste nel condividere il ‘know-how’ per guidare gli albergatori nel RIASSUMERE IL CONTROLLO della propria distribuzione.

 

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Lo sviluppo del trend dei metamotori nel 2017

FASTBOOKING gestisce da più di sette anni campagne volte ai metamotori per conto degli hotel. Sin dall’avvio dei metamotori, le nostre piattaforme di prenotazione hotel sono state connesse ai principali metamotori al fine di promuovere le tariffe dirette degli hotel.

Nel corso di questo periodo, abbiamo osservato l’enorme crescita di questo canale digitale, e abbiamo appreso le strategie di ottimizzazione dei vari canali di aggregazione, così da permettere agli hotel di generare la massima redditività e il maggior utile sugli investimenti effettuati.

Riteniamo importante aiutare gli albergatori a comprendere i vari canali digitali e il loro funzionamento, in modo che questi possano prendere le migliori decisioni sui budget da dedicare alla promozione pubblicitaria.

 


TripAdvisor

 

Negli ultimi cinque anni, TripAdvisor ha assunto la posizione dominante nella pubblicizzazione tramite metamotori, specialmente nelle aree della qualità del traffico e degli introiti generati. L’illustrazione seguente mostra il progresso, anno per anno, della generazione dei ricavati e del costo del traffico versus il profitto sulle spese effettuate.

Sebbene TripAdvisor resti uno dei canali chiave del mercato e una delle piattaforme dalla migliore performance per le metaricerche, i suoi numeri sono recentemente diminuiti, sia per volume di traffico che per utile sugli investimenti.

 

TripAdvisor - Fastbooking Metasearch

 

Cronologia delle metaricerche su TripAdvisor

Nel 2012: il volume di click era molto più alto perché TripAdvisor disponeva ancora del famigerato sistema di pop-under (apertura di una pagina separata sul sito). Chiunque cercasse informazioni su un hotel riceveva circa sei offerte in più allo stesso momento.

Nel 2013: il sistema di TripAdvisor cambia, mostrando tariffe dinamiche e determinando una riduzione del traffico e un aumento dei costi per click.

Nel 2014: il costo per click giunge al 400% dal 2012, e l’utile sulla spesa pubblicitaria cala. Tuttavia, il tasso di conversione è molto più alto e il traffico molto più qualificato.

Nel 2015: i prezzi si livellano, con una costante riduzione del costo per click. L’utile sulla spesa pubblicitaria torna al livello delle cifre del 2012, attestandosi su 10X rispetto ai livelli precedenti.

 

La nostra analisi

TripAdvisor produce traffico altamente qualificato, con buoni tassi di conversione, e dispone di un pubblico ampio e internazionale, per quanto sia particolarmente forte nel Nord America. Per gli hotel in Europa e Asia, ciò si traduce in un alto utile sugli investimenti, poiché per tale pubblico il soggiorno medio è più lungo, rispetto al pubblico nazionale o regionale. Secondo la nostra analisi, gli utenti che prenotano tramite TripAdvisor effettueranno un soggiorno di circa 4,5 giorni.

Il sistema basato sulle offerte è migliorato negli anni, ma resta poco trasparente. La priorità viene data al miglior offerente e, in quanto operatore pubblicitario, tu non saprai a quanto corrisponda tale offerta. Si può optare per una “quota di click”, che in una certa misura garantisce visibilità e ricezione dei click per una determinata percentuale di tempo. Le modifiche all’offerta e le campagne possono essere gestite su base quotidiana.

 

Il nostro suggerimento

Meglio non proporre sistematicamente offerte per la prima posizione, poiché il costo può rapidamente aumentare e il rendimento diminuire. Utilizzare invece i rapporti di TripAdvisor per rimanere all’interno della top 3. Inoltre, se la tariffa media giornaliera di una camera è bassa, si può optare per il modello “Instant Booking” per mantenere bassi i costi.

 


Google Hotel Ads

 

Google ha lanciato Hotel Ads col nome di Hotel Finder nel 2011. Da allora il nome del prodotto è cambiato in Google Hotel Price Ads e poi in Google Hotel Ads. Il prodotto e le performance sono cresciuti in modo esponenziale ogni anno sia in termini di volume di click che in utile sulla spesa pubblicitaria.

Sulla base di un modello di business leggermente diverso rispetto agli altri prodotti di metaricerca, Google ha lanciato il sistema pay-per-click, focalizzato sul costo totale della potenziale prenotazione. Questo modello è stato mantenuto, con l’aggiunta un modello di performance rappresentante una percentuale della quota di prenotazione vera e propria.

Sulla base del volume dei click, nel 2016 si è giunti a Google Hotel Ads, e oggi il volume dei click è uguale o supera quello di TripAdvisor, mantenendo al contempo un notevole utile sulla spesa pubblicitaria.

Integrando sempre più in profondità gli annunci nei risultati di ricerca, nelle mappe e in altri prodotti, Google si appresta a diventare uno dei principali operatori di metaricerca di hotel sul mercato.

 

Google Hotel Ads - Fastbooking Metasearch

 

La nostra analisi

Google Hotel Ads presenta attualmente il traffico più qualificato di tutti i fornitori di metaricerca. Il volume del traffico è ora ad un livello tale da renderlo un investimento interessante per alberghi e catene alberghiere di tutte le dimensioni. Tuttavia, il sistema di offerta è abbastanza complicato da gestire, visto che offre possibilità estremamente granulari. La complessità di gestione diminuisce se si dispone di un manager pubblicitario o di un responsabile e-commerce a tempo pieno.

Google Hotel Ads ha interrotto lo sviluppo della connettività diretta con gli alberghi e ora è costantemente collegato mediante terze parti. Google, grazie all’esperienza e alla competenza in AdWords, ha sviluppato un sistema di gestione volto ad ottimizzare l’offerta e a definire al meglio il targeting geografico. Le offerte sono gestite entro pochi minuti se non immediatamente, così da rendere tale piattaforma un metamotore affidabile per il controllo del budget e per le regolazioni. Il sistema è molto aperto e offre piena trasparenza sulle performance, sulla competitività e sulle opportunità.

 

Il nostro suggerimento

Affinché abbia efficacia la pubblicizzazione mediante Google Hotel Ads, consigliamo agli hotel economici di passare al modello performance, e agli hotel Deluxe e di lusso (con una tariffa media più alta per camera) di utilizzare il modello di costo per click. Gli hotel devono garantire la costante gestione e il costante monitoraggio di queste molteplici campagne.


Trivago

 

Trivago è sempre stato uno dei principali produttori di volumi di click sul mercato dei metamotori. Il costo per click è il più basso di tutti i fornitori di metaricerca, ma l’utile sul capitale investito non è buono come quello di TripAdvisor o di Google Hotel Ads, anche se è in aumento. La costante crescita della piattaforma, sin dall’acquisizione parziale di equity da parte di Expedia nel 2013 e dal conseguente ampio investimento nella visibilità del marchio attraverso spot televisivi, fa di Trivago un’opzione molto invitante per gli hotel che necessitano di un rafforzamento della conoscenza del marchio.

 

Trivago - Fastbooking Metasearch

 

 

La nostra analisi

Nella prospettiva di gestione del budget, si tratta di una piattaforma che richiede attenta osservazione e gestione. Abbiamo osservato un notevole incremento di traffico, ogni volta che sono state lanciate campagne pubblicitarie TV. Tuttavia, il tasso di conversione è relativamente basso. Per assicurarsi che i budget non vadano esauriti, consigliamo agli hotel di verificare che i budget e le offerte vengano gestiti in modo adeguato, per il massimo rendimento. Piccole modifiche nelle offerte (come ad esempio un aumento pari ad un singolo centesimo) possono avere un impatto significativo sulla quota di impressioni e possono determinare una spesa eccessiva.

Non è prevista una limitazione per il budget, anche se alcune terze parti hanno introdotto la propria. La piattaforma è in costante miglioramento, anche nelle possibilità di gestione. Trivago può essere utilizzato con successo per il traffico internazionale, ma è più efficace con i viaggiatori in arrivo dall’Europa.

Infine, l’unico modello di business previsto è il costo per click. Siccome molti degli hotel utilizzati per questa analisi si trovano in Europa, la durata media del soggiorno risulta più breve rispetto a quella di TripAdvisor (2 notti versus 4,5). Il sistema di classificazione è basato innanzitutto sulla tariffa migliore, poi sull’offerta. Se vi è piena parità di tariffa, l’offerta ha ovviamente la precedenza.

 

Il nostro suggerimento

Siccome il modello di classificazione di Trivago dà la priorità alle tariffe, se un hotel dispone di tariffe leggermente inferiori sul proprio sito web, si otterranno più click ad un costo inferiore.

 


HotelsCombined

 

FASTBOOKING detiene una consistente clientela nella regione dell’Asia-Pacifico. Per tale motivo, HotelsCombined è uno dei più importanti partner di metaricerca per i nostri hotel in quest’area. Tra le aziende leader nel mercato della metaricerca di hotel, HotelsCombined offre un eccellente utile sugli investimenti per gli hotel rivolti ai viaggiatori che scelgono come destinazione l’Asia-Pacifico, l’Australia e la Nuova Zelanda.

 

HotelsCombined - Fastbooking Metasearch

 

La nostra analisi

Sebbene i volumi di click siano inferiori rispetto a quelli di TripAdvisor, Trivago e Google Hotel Ads, le demografie servite da HotelsCombined sono una preziosa aggiunta per gli hotel in cerca di viaggiatori provenienti dalla regione dell’Asia-Pacifico. I volumi di click sono stabili e il modello di business prevede costi solo per l’acquisizione, con pochissimo controllo sulla visibilità. Tuttavia, resta un must per chi desidera traffico proveniente da queste regioni.

 

La trasformazione degli altri servizi di Acquisizione di Traffico

Google AdWords

Abbiamo incluso Google AdWords, anche se NON figura quale canale di metaricerca, per esporre il confronto tra i costi pubblicitari e l’utile sugli investimenti per i promotori degli hotel. AdWords è ancora uno dei canali pubblicitari più convenienti per gli hotel, sia in termini di rendimento sulla spesa pubblicitaria che in volumi di click. AdWords ha sempre detenuto il più alto utile sugli investimenti, e anche se i metamotori di ricerca hanno recentemente superato AdWords come strumento pubblicitario, in termini di ricavi generati questo resta un canale fondamentale per la promozione alberghiera. L’efficacia di AdWords è considerevole, quando lo si utilizza per proteggere il proprio marchio dai sistemi OTA o da altre terze parti che cercano di pubblicizzare per conto di qualcun altro.

 

Adwords - Fastbooking Metasearch

 

Il nostro suggerimento

Bisogna prestare attenzione nell’effettuare il targeting mediante parole chiave generiche come “Hotel in [città]”, poiché tali parole chiave sono molto costose e generano un basso rendimento sulla spesa pubblicitaria per i singoli hotel. Meglio concentrarsi su un mix composto all’80% di parole chiave relative al marchio e al 20% di parole chiave più ampie, ponendo estrema attenzione al budget.


Display Advertising

Abbiamo incluso anche il display advertising, poiché abbiamo notato, nel corso della gestione delle campagne, che questo è molto ben integrato alla pubblicità tramite metamotore, sia nella “brand awareness” che nelle conversioni. Attraverso l’esecuzione di più campagne, utilizzando canali di visualizzazione mirati e retargeting, abbiamo osservato un utile medio sulla spesa pubblicitaria pari al 10.2X. Questo dato rende il display advertising un’aggiunta molto redditizia al mix scelto per la promozione pubblicitaria.

 

Il nostro suggerimento

I singoli risultati dipendono dalla posizione dell’hotel: destinazioni ad alto interesse, come le principali città, tendono a generare rendimenti migliori, poiché vi è più traffico derivante dalle campagne di pre-targeting. Il trucco consiste nel garantire un volume sufficiente di visualizzazioni, al fine di generare la “brand awareness”, senza eccedere nel mostrare annunci ai viaggiatori e sapendo quando interrompere le campagne, in modo da non mostrare pubblicità irrilevanti per l’ospite.

 

Punti Chiave e Consigli
  • I metamotori possono condurre maggior traffico sul tuo sito web

    I metamotori sono divenuti il più importante canale pubblicitario per gli hotel. Seleziona gli attori digitali più pertinenti per il tuo business, in base alla tua area di vendita e ai tuoi obiettivi: grandi volumi o un utile elevato sugli investimenti.

  • L’efficacia della tua strategia di prenotazione diretta dipende dal prezzo 

    Abbiamo ravvisato una sostanziale differenza di rendimento sulla spesa per gli hotel che hanno scelto di concedere agevolazioni alle prenotazioni dirette. Ridurre le tariffe per le prenotazioni dirette è uno dei modi più efficaci per far sì che i metamotori generino sostanziali ricavi diretti. Abbiamo ravvisato un utile sulla spesa pubblicitaria pari a una media di 2,5X. Come regola generale, vendere a tariffe più elevate sul proprio sito web non condurrà a risultati redditizi. A parità di tariffa, i risultati saranno accettabili, anche se ciò potrà ridurre la percentuale di prenotazioni dirette.

  • Cerca dei professionisti

    Per assicurarsi prenotazioni dirette o semplicemente per aumentare le entrate attraverso molteplici fonti, i metamotori e le pubblicità digitali sono divenuti canali obbligatori sia per gli hotel indipendenti che per le catene alberghiere. Consigliamo alle catene alberghiere di creare un team interno per la gestione e l’ottimizzazione delle campagne. Per gli alberghi indipendenti, sarebbe saggio utilizzare un’agenzia digitale di provata esperienza.

  • Monitoraggio Costante

    I metamotori, come tutte le piattaforme di pubblicità online, non vanno ignorati, una volta terminate le impostazioni. Necessitano di ottimizzazione costante, per verificare il mantenimento della redditività sulla spesa effettuata.

 

Spunti di Riflessione

I continui cambiamenti della tecnologia impongono agli albergatori un costante adeguamento. Tra le diverse strategie digitali volte a massimizzare il traffico diretto, l’inclusione dei metamotori nel mix di distribuzione alberghiera è divenuta un must.

Possiamo testimoniare che, se le strategie di marketing digitale sono gestite con saggezza, il traffico pagato può rappresentare il 30-50% della quota di mercato per ogni hotel. Ciò sicuramente vale il tempo, la cura e il denaro spesi.

I metamotori, in particolare Google Hotel Ads, sono forti alleati degli hotel indipendenti. Ciò potrebbe generare alta visibilità e alte conversioni rispetto ai sistemi OTAs.

Ora, l’interrogativo da porsi è il seguente: “Come connettersi ai Metamotori?”

    • Collabora con specialisti del marketing come il Digital team di FASTBOOKING
    • Gli hotel potranno beneficiare della partnership con uno Specialista, che lavora incessantemente per rafforzare l’efficacia delle piattaforme pubblicitarie. Egli è in possesso dell’esperienza necessaria per gestire e ottimizzare le campagne, così da generare il massimo utile sugli investimenti. Come si potrà notare nella nostra attuale indagine, laddove sono i professionisti a gestire le campagne digitali, il costo per click diminuisce, mentre l’utile sulla spesa pubblicitaria aumenta o resta similare.
    • La distribuzione di un hotel non sarà mai semplice: essa richiede un cambiamento costante di strategie e molto adattamento. I dispositivi mobili, nuove tecnologie come i chatbot ecc .continueranno a trasformare il panorama digitale. Ma ciò favorisce anche nuove opportunità e migliori possibilità di performance per gli albergatori che abbracciano queste nuove tendenze e tecnologie.

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      INFORMAZIONI SU FASTBOOKING

      FASTBOOKING propone soluzioni e-commerce all’avanguardia per gli hotel, al fine di ottimizzare la loro strategia di vendita diretta. Le nostre soluzioni sono basate su una piattaforma cloud avanzata e la nostra comprovata esperienza nel marketing digitale consente agli hotel di aumentare la visibilità dei propri marchi e di promuovere le vendite online attraverso i canali mobili e online. I nostri esperti locali, presenti in più di 90 paesi, offrono sostegno quotidiano agli albergatori, per aiutarli a sfruttare le nostre soluzioni e preservare la propria indipendenza.

      Fondato nel 2000, FASTBOOKING è ora parte del gruppo AccorHotels, in qualità di specialista in soluzioni digitali dedicato agli hotel indipendenti.

       

      *Fonte: Phocuswright

      **Fonte: analisi FASTBOOKING effettuata su un panel di più di mille albergatori indipendenti e gruppi di hotel aventi sede in Europa e in Asia.

Pubblicato il: April 12, 2017
Autore:
CHIEF MARKETING & DIGITAL SERVICES OFFICER | From the beginning, alongside the founders, Jean-Louis Boss has been a key player in FASTBOOKING’s development, especially its digital business. A marketing specialist, Jean-Louis took charge of overseeing statistical analyses at the Yves Rocher Group, where he rose rapidly up the ranks and became the Director of International Development. His experience with internationally renowned brands enables Jean-Louis to bring to FASTBOOKING real client expertise in terms of positioning and online sales development.

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