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マーケティング•ソリューションの正しい選び方

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ホテルマネージャーまたはディレクターとしてマーケティングを行う際、パートナーとツールの多さに少なからず圧倒された、あるいは迷ってしまった、そんな経験はないでしょうか? 今日のホテルマーケティングでは、オンライン・ディストリビューションのパフォーマンスを管理する上で、ホテル経営者が様々な要素と幅広いスキルを駆使しなければならないことはまぎれもない事実です。幸いにもテクノロジーのおかげで、数年前、一握りの経営者にしかできなかったことが、最近ではより多くのコントロールと計測が可能になり、多くの潜在顧客にアプローチできるようになりました。   しかし一方で、好ましくない面もあります。ホテル経営者が、今や多様なソリューションとプレーヤーが混在する複雑なエコシステムの中心に置かれ、マーケットで最も重要なソリューションの全体像が見えづらくなっている点です。どのソリューションが自社のニーズに最適かを判断するのは非常に困難です。 FASTBOOKINGは、2000年以来、ホテルのオンラインマーケティングをお手伝いしてきました。そしてその経験から、ホテルが効果的なデジタルマーケティングを行う上で必要なツールやシステムについて多くを理解し、ホテルが自社直接予約を拡大していただけるように努めてまいりました。   ホテル経営者の皆様が日々直面するパートナー、システム、ソフトウエア、宣伝ツール等、エコシステムについて理解する際にお役立ていただくために、当ガイド及び関連するインフォグラフィックをまとめました。 その目的は、販売を拡大するために、オンライン・ディストリビューションのバリュー・チェーンのそれぞれの段階で、ホテル経営者が活用できる主要なシステムとツール(「方法」の項参照)の概要をご案内するためです。     ホテルマーケティングのバリュー・チェーン   ホテルの規模やブランドによって異なるニーズに合わせ、最適なパートナーを選択していただけるように、カテゴリーに分けて記載しています。   主要なカテゴリーは独立系ホテルとグループホテルです。 もちろんこのカテゴリー分けは絶対的なものではありません。小規模バジェットホテルが大手チェーンホテルと同じPMSやウエブ業者を選ぶこともできますが、より有益な結果を得るためには賢明な投資が重要です。   方法 マーケットに関する当社の知識及び様々な規模のホテルとの幅広い業務経験に基づき、システムとプロバイダーをカテゴリーに分けました。全てを網羅できているわけではありませんが、主要なグローバルプレーヤーと、経験豊富なリージョナルプレーヤーが含まれています。 ホテルを主要な2タイプ、独立系ホテルとグループホテルに分けたのは、マーケティングテクノロジーに関して、明らかにニーズと要件が異なるからです。 ウエブデザイン:ビジターから顧客へ マーケティング戦略の第一歩は、どのカテゴリーのホテルであっても、適切なホテルのウエブサイトを立ち上げることです。またかと思われるかもしれませんが、これは意外に見落としがちな点でもあります。ホテルが理解しておかなければならないのは、ホテルのウエブサイトの主要な目的はビジターを顧客に変え、自社直接予約を獲得することです。レストランや会議室、その他の様々なサービスもホテルのウエブサイトでPRできますが、ウエブサイトの第一の目的はビジターの顧客への転換であることを十分考慮されたものである必要があります。   ウエブサイトを立ち上げることは、おそらくホテルの投資で最も高価なマーケットツールではないでしょうか。ですから、ウエブ制作業者の選択にあたっては、現実的なゴールを設定する必要があります。大手ホテル、小規模チェーン、ラグジャリーホテルであれば完全にカスタマイズされたウエブサイトを選ぶのが当然でしょうが、小規模ホテルやバジェットホテルであれば、必ずしもそうはならないでしょう。留意すべきは、新たなトレンドとテクノロジーに合わせ、ウエブサイトを24ヶ月から36ヶ月ごとに手を加える(一からの作り直しでないにせよ)必要があるという点です。ですから、小規模ホテル、ホステル、B&B等、ADRがあまり高くない事業者は、既製のテンプレートを購入する、または、オンラインのウエブ制作業者を選択すること等も視野に入れておく方が良いでしょう。また、コンテンツ(スペシャルオファー、ニュース、パッケージ)とメディア(写真、ブロッシャー、PDF)のアップデートを定期的に行うのはホテルスタッフでしょうから、スタッフが簡単に操作できること、新たな更正•修正が不要なことも重要です。なぜなら、ウエブを構築する際には気づかないことも多いのですが、更正•修正には費用がかかることがあるからです。   大手ホテルやチェーンホテルの場合、ホテルの付加的サービスの価値を高め、付属収益(料飲、スパ、イベント等)の向上に寄与できるか、ウエブ制作業者の選択にあたり検討する必要があるでしょう。MICEを重視した3Dミーティングプランナー、あるいはリアルタイムでのレストラン予約のマネージメントシステムも出回っており、投資に値する見返りを期待できることもあります。   ウエブ制作業者を選ぶ際の着眼点 オファーや写真等をアップデートする際、使いやすいコンテントマネージメントシステムか ウエブを他のサーバーに移行する必要が生じた場合、オープンソースCMSか SEO※に最適化したソースコードか 顧客転換を重視したデザインか 感性に訴えるインパクトがあるか ホテル業務全体を包括しているか(MICE、料飲部門、ウエルネス等) 携帯向けデザインとSEO戦略 + 詳細はこちら

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メタサーチ:直接予約を勝ち取るための手法

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テクノロジーは、私たちがビジネスを管理し運営する方法を変え続けてきました。消費者はデジタルチャネルに常時接続しており、その習慣は絶えず進化しています。ホスピタリティ業界は、オンラインコミュニティ領域で競争するために新たなテクノロジーやトレンドに追いつくことを求められています。 ダイレクトトラフィックを増やし、オンライン販売を最適化するには、オンラインコミュニティで効率的かつ有効に機能するデジタルマーケティング戦略とツールが不可欠です。 わずか2年前の2015年にホテルウェブサイトへのトラフィック全体の62%を占めたオーガニックトラフィックは2017年には42%にまで減少していますが、ホテルウェブサイトへのオーガニックトラフィックはほぼ無料であることから、ホテル経営者が活用すべき重要なトラフィック源であることに疑う余地はありません。とはいえ、ホテルウェブサイトにより多くのトラフィックを誘導しコンバージョン率を上げるにはオーガニックトラフィックだけでは十分ではありません。 デジタルコミュニティにおいて効果的競合と競い合うには、より質の高いトラフィックとコンバージョンをホテルウェブサイトにもたらすような、効果的なデジタルマーケティング戦略が不可欠です。検索エンジンマーケティング(SEM)、プレターゲティング及びリターゲティングのディスプレイ広告、AdWords、そしてメタサーチなどがあります。 メタサーチは2016年第4四半期以降、AdWordsをも追い越し、ホテルにとって最も重要な広告チャネルにまで成長しており、この流れは一層強まっています。 本記事では、TripAdvisor、Google Hotel Ads、Trivago、HotelsCombinedといった様々なメタサーチ企業のKPIやROI、現在までの進展について分析しています。また、Google AdWordsとディスプレイ広告等といったその他トラフィック獲得サービスに関する洞察も共有しています。 デジタルマーケティング領域のトップ企業の概要と実績を、ホテル経営者の皆様にお伝えし、ホテルのオンライン販売実績の改善につながる最善のテクニックについて明確な知見をご提供できれば幸いです。ここで共有する弊社のノウハウをホテル経営者の皆様の指針としていただき、客室販売における主導権を取り戻していただくことを主たる目的としています。 Scroll down to download the full infographics 2017年のメタサーチにおけるトレンドの進展 FASTBOOKINGは、ホテル向けメタサーチキャンペーンを7年にわたり運用しています。弊社のホテル予約プラットフォームは、主要なホテルメタサーチチャネルに接続しており、ホテルの公式料金を掲載しています。 7年間でこのデジタルチャネルは著しい成長を見せ、弊社は、広告費から可能な限り最大限の効果を引き出しホテルの収益を最大化するための様々なメタサーチチャネルの最適化戦略を学びました。 弊社は、ホテルが多様なデジタルチャネルとその機能について理解し、広告予算の使い方についてより良い選択と意思決定をできるようにするために支援することが重要であると考えています。 TripAdvisor Trip Advisorは、過去5年にわたり、メタサーチ広告の、とりわけトラフィックの質と生み出された収益という側面において、支配的な地位を維持してきました。下図は収益、トラフィック獲得コストと広告費に対する売上の推移を示したものです。 TripAdvisorは引き続き市場における主要チャネルの一つであり、現在でも実績が最も高いメタサーチプラットフォームの一つであるものの、トラフィック、ROIともに、最近では数字が落ちてきています。 TripAdvisorにおけるメタサーチの歴史 2012年:あまり評判は良くなかったものの、ポップアンダー広告を採用していたため、クリック数は現在よりずっと高いものでした。ホテル情報検索者には、同時に6件以上のオファーが届いていました。 2013年:TripAdvisorのシステム変更により、ダイナミックレートを表示するようになりました。その結果、クリック単価が上昇した一方でトラフィックが減少しました。 2014年:2012年にクリック単価が400%とピークを迎え、広告費に対する売上は減少しました。しかし、質の高いトラフィックが多かったため、コンバージョン率は大きく上がりました。 2015年:価格が安定し、クリック単価が着実に下がりました。広告費に対する売上が2012年レベルまで回復しました。   分析                                                   TripAdvisorは、コンバージョン率が良い非常に質の高いトラフィックを生み出しており、北米での実績が一番良いものの、グローバルでも多くのオーディエンスを有しています。ヨーロッパやアジアのホテルにとっては、国内やその地域内からのオーディエンスより平均滞在日数が長いため、投資利益率が高く、弊社分析では、TripAdvisorを通じて予約したユーザーの平均滞在日数は4.5日であることが分かっています。 入札システムは年を追うごとに改善していますが、非常に不透明なままです。高価格の入札者が優先され、広告主であるホテル側は、入札価格がいくらだったか知ることはありません。「クリックシェア」を選べば、ホテル側は一定時間のビジビリティーとクリック獲得を保証されます。入札やキャンペーンは1日単位で変更可能です。   ヒント コストが急激に増え利益が下がる可能性があるため、1位のポジションを求めて機械的な入札しないでください。その代わり、TripAdviorのレポートを活用し上位3位に入っているようにしてください。また、もしホテルのADRがあまり高くない場合、費用を低く抑えるために「インスタント・ブッキング」モデルを選択してください。   Google Hotel Ads ホテル広告をHotel Finderとして2011年に導入以降、Googleは、その製品名をGoogle Hotel Price Ads、そして現在のGoogle Hotel Adsに変えてきました。製品と業績実績は、クリック数と広告費に対する売上の両側面で、毎年大幅に伸びています。その他メタサーチ製品とは若干異なる事業モデルに倣い、Googleは、潜在予約にかかる一切の費用に基づくクリック課金型モデルを導入・維持した上で、実際の予約手数料の割合である実績モデルを追加しました。 クリック数に基づくとGoogle Hotel Adsは2016年に成熟を迎えました。現在のクリック数はTripAdvisorのそれと同等以上であるとともに、広告費に対しても非常に収益性の高い売上を維持しています。 Googleは、広告を検索結果や地図、その他製品により深く融合しているため、市場でトップのホテルメタサーチ運営企業の一つになる準備は整っていると言えるでしょう。   分析 Google Hotel Adsは現在、すべてのメタサーチ運営企業の中でも最も質の高いトラフィックを有しています。トラフィック量は現在、あらゆる規模のホテルとホテルグループが投資をせざるを得ないほどのレベルにあります。とはいえ、非常に粒度の細かい可能性を提供する入札システムの管理は非常に複雑です。ホテル側にフルタイムで時間を割けるEコマース又は宣伝担当者を置かない限り、管理するには複雑すぎるでしょう。 Google Hotel Adsは、ホテルとの直接接続の開発は止めており、常に第三者を通じて接続しています。Googleは、AdWordsに関する経験と専門知識を活用し、入札と正確なジオターゲティングを最適化するための管理システムを開発しました。入札が瞬間的ではなくとも数秒ごとに管理されているため、予算管理と調整に適した、信頼に値するメタサーチプラットフォームとなっています。本システムの開放性は非常に高く、実績、競争力と機会について完全なる透明性を提供しています。   ヒント Google Hotel Ads上で効果的に広告を打つには、格安ホテルについては実績モデルへの変更を、ADRがより高い高級ホテルについてはクリック単価型モデルの活用を提言します。ホテル側は必ず、これら複数のキャンペーンが常時監視・管理されているようにしてください。   Trivago Trivagoは常に、メタサーチ市場において主要なクリック量産企業の一つです。クリック単価はメタサーチ提供企業全社の中で最も低い一方、ROIの高さは(上昇しつつあるものの)Trip AdvisorやGoogle Hotel Adsに届いていません。2013年のExpediaによる一部株式取得と、取得後のテレビ広告を通じたブランド認知向上のための大規模投資以降、Trivagoのプラットフォームは着実に成長しています。そのため、本プラットフォームは、ブランド認知を強化する必要があるホテルにとって、非常に魅力的な選択肢となっています。     分析 予算管理の観点から、本プラットフォームは慎重に監視・管理する必要があります。テレビ広告キャンペーンが打たれるたびにトラフィックが著しく成長しますが、コンバージョン率は比較的低く留まっています。予算枯渇を避けるため、ホテル側は、予算と入札を適切に管理し最大限の効果を得るようにすることを提言します。1セントの増額など、入札における軽微な変更が、インプレッションシェアに大きな影響を与え、予算超過を招きかねません。 予算上限機能は埋め込まれていませんが、自身で予算上限を設定している第三者もいます。本プラットフォームは、管理可能性の側面を含め、頻繁な改善を行っています。Trivagoは、世界的なトラフィック獲得に上手に活用できる可能性がありますが、ヨーロッパからのインバウンド旅行客に適用するのが最も効率的でしょう。 事業モデルとしては、クリック単価モデルのみを採用しています。この分析に使用したホテルの多くがヨーロッパに所在していたため、平均滞在日数は2泊で、TripAdvisorの4.5泊より短いものでした。ランキングシステムは、最良価格が第一優先事項で入札が第二優先事項です。ただし、完全なレートパリティの場合には入札が優先されます。   ヒント Trivagoのランキングモデルは価格優先であるため、ホテルが自社ウェブサイトで若干でも低い価格を提供できれば、より低い費用でより多くのクリックを獲得できます。   HotelsCombined 当社は、アジア太平洋地域に膨大な顧客基盤を有しています。そのため、HotelsCombinedは、当該地域で当社と契約するホテルにとって重要なメタサーチパートナー企業の一つです。HotelCombinedは、ホテルメタサーチ市場に最初に参入した企業の一つとして、アジア太平洋、オーストラリアそしてニュージーランドといった地域への旅行客をターゲットとするホテルに素晴らしい投資利益率を提供しています。     分析 クリック数はTripAdvisor、TrivagoそしてGoogle Hotel Adsに劣るものの、HotelCombinedがサービスを提供する層は、アジア太平洋地域からの旅行客を求めているホテルにとっては貴重な付加価値です。クリック数は安定的で、事業モデルは、顧客獲得一件当たりのコストのみがかかるものとなり、ビジビリティーに対してのコントロールが非常に限られています。ただし、アジア太平洋地域 からのトラフィックを増やしたいホテルにとって、HotelCombinedは必須となります。   その他トラフィック獲得サービスの変遷 Google AdWords Google AdWordsはメタサーチチャネルではありませんが、ホテルマーケター向けに広告費と投資利益率の比較をする目的で、分析対象としました。AdWordsは、広告費に対する売上とクリック数の両側面から、現在でもホテルにとって最も費用対効果が高い広告チャネルの一つです。AdWordsの投資利益率は常に高く、広告チャネルとしてはメタサーチに最近追い抜かれたものの、ホテルマーケターにとって依然として重要なチャネルです。AdWordsは、ホテル名を利用して広告を打とうとしているOTA又はその他第三者からホテルブランド名を保護するために利用すると、非常に高い効率性を発揮します。     ヒント 「【都市名】のホテル」など、広義又は一般的なキーワードを対象とするときは注意しましょう。これらのキーワードは非常に高額で、個々のホテルが広告費を費やしても低い売上しか得られません。その代わり、予算の使い方に慎重を期し、ブランド関連のキーワードが8割、より広義なキーワードが2割の構成にしましょう。 ディスプレイ広告 ブランド認知とコンバージョンの両側面においてメタサーチ広告をうまく補完していると、当社がキャンペーン管理を通じて認識したディスプレイ広告も、今回の分析対象に含めています。ターゲティングしたディスプレイチャネルとリターゲティングを活用した複数のキャンペーンの実施を通じ、それらの広告費に対する平均売上が10.2倍であることが分かりました。これはつまり、この手法が、広告構成比において有益な追加要素であることを意味します。   ヒント ホテルの所在地により個々の結果は変わります。主要都市など、関心の高いデスティネーションは、プレターゲティングキャンペーンからより多くのトラフィックが生じるため、売上が高くなる傾向にあります。ここでのコツは、旅行者に対して広告を飽和させすぎることなく、かつ、ゲストに関連しない広告を表示しないようキャンペーンを打ち切るタイミングを理解しつつ、ブランド認知を生み出すために十分なディスプレイ量を保つことです。   重要なポイントと提言 メタサーチは、ホテルのウェブサイトにより多くのトラフィックを誘導するのに役立つ ホテルにとってメタサーチは最も重要な広告チャネルになるでしょう。ホテルの販売対象領域と目的(求めるものが量なのか高いROIなのか)に基づき、皆様のビジネスに最も適合性の高いデジタルプレイヤーを選択しましょう。 直接予約戦略の効率は、販売価格に左右される  直接予約者に対してメリットを与えることにしたホテルの広告費に対する売上には著しい差があることに気づきました。直接予約向けに安めの宿泊料を設定することは、メタサーチに直接利益を多く生み出せる最も効率的な方法の一つです。広告費に対する売上が平均2.5倍であることが分かっています。一般的な経験則から、ホテルのウェブサイトでより高い価格で販売している場合、高収益を生み出すことができません。レートパリティを保っている場合、ある程度の結果は得られるものの、直接予約の比率が減ることになります。 専門家の意見を仰ぐ ホテルの直接予約を確実にするためでも、あるいは単純に複数の収益源からの利益を増やすためでも、メタサーチとデジタル広告チャネルは、独立系ホテルとチェーン系ホテルの両方にとって必要不可欠です。ホテルグループやホテルチェーンに対しては、キャンペーン管理と最適化のために社内チームを設立することを提言します。独立系ホテルについては、経験豊富なデジタル広告代理店を活用することが賢明でしょう。 目を離さないこと その他のオンライン広告プラットフォームと同様、メタサーチは、一度設定したら放置してよいプラットフォームではありません。広告費に対する売上の採算性を維持するための最適化が必要です。   考察 ホテル経営者は、絶え間ないテクノロジーの進歩に常時適応できるよう準備を整えていなくてはなりません。直接トラフィックを最大化するためのデジタル戦略のシフトの一つが、ホテルの販売経路構成要素としてのメタサーチです。 豊富な経験に基づきデジタルマーケティング戦略を実施すれば、有料トラフィックが1ホテル当たりの市場シェアの3割から5割を構成するケースを当社は見てきました。これは明らかに、努力と注意を払うに値する数字ではないでしょうか。 メタサーチ、とりわけGoogle Hotel Adsは、独立系ホテルにとって心強い味方です。OTAと比較しても、高いビジビリティとコンバージョンを獲得できるでしょう。 残る課題は「どのようにメタサーチと接続するか」です。 FASTBOOKINGのデジタルチームのようなマーケティング専門家を関与させること 広告プラットフォームの効率性向上のために常に従事している専門家と提携することでホテル側は恩恵を受けられます。このような専門家は、ROIを最大化するためのキャンペーン管理と最適化について専門知識を有しています。当社の調査によると、専門家の管理下にあるデジタルキャンペーンでは、広告費に対する売上が上昇する又は維持される一方でクリック単価が下がることが示されています。 ホテルによる客室販売は複雑さを増すばかりです。戦略の継続的な変更とそれに対する適応が求められます。携帯、チャットボットのような新たなテクノロジーにより、デジタルを取り巻く状況は今後も変わっていくでしょう。しかしそれは同時に、これらの新たなトレンドやテクノロジーを活用すれば、ホテル経営者にとって新たなチャンスと業績向上の可能性があることを意味しているのです。   Get the full infographics on Metasearch here   FASTBOOKINGについて FASTBOOKINGは、直接販売の戦略を強化するための、最先端のEコマースソリューションをホテルに提供しています。最新のクラウドプラットフォームを基盤とするソリューションと、経験豊富なデジタルマーケティングの専門家が、オンラインとモバイルのチャンネルを通じてホテルのブランド認知度を高めオンライン販売を促します。90カ国以上の地域で各地の専門家がホテル経営者に日常的なサポートを行い、ソリューションの活用と独立性の維持を支援します。 FASTBOOKINGは2000年創業。AccorHotelsグループに属し、独立系ホテルに特化したデジタルソリューションの提供を専門としています。 * Source: Phocuswright **Source: FASTBOOKING analysis… + 詳細はこちら

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