Tout savoir sur les taux de conversion des sites hôteliers

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Le taux de conversion moyen d’un site internet d’hôtel est de 2,2%, allant de 5,6 % pour les 20 % d’hôtels obtenant les meilleurs résultats à 0,3 % pour les 20 % d’hôtels en bas de tableau. Ces moyennes très larges peuvent être pratiques pour se situer mais sont presque toujours impossibles à utiliser individuellement.

 

Le taux de conversion du site internet d’un hôtel est déterminé par tant de facteurs différents que s’évertuer à atteindre la moyenne globale du secteur serait une grave erreur. Le plus important est de comprendre les facteurs qui influencent ces taux et d’essayer d’améliorer chaque point.

En tant que société proposant des services complets de distribution et de technologie aux hôtels, FASTBOOKING a accès à des milliers de données sur les sites internet des hôtels. Nos clients nous demandent régulièrement ce qu’est un bon taux de conversion. C’est la raison pour laquelle nous nous sommes plongés dans les données de centaines d’hôtels du monde entier, situés dans des grandes ou des petites villes, dans des stations balnéaires ou des destinations professionnelles. Nous avons observé les chaînes hôtelières, les groupes et les hôtels indépendants afin de réunir un ensemble de données aussi exhaustif que possible.

Toutes nos recherches, nos observations, et le travail mené avec nos experts et conseillers clientèle nous ont permis d’obtenir une vue d’ensemble de ce qui stimule ou dégrade le taux de conversion du site internet d’un hôtel et de ce que les hôteliers peuvent entreprendre pour changer la situation. Et nous y avons également ajouté quelques conseils sur ce qui devrait – ou ne devrait pas – vous inquiéter.

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Le taux de conversion du site internet de mon hôtel est-il bon ?

C’est une question qui nous est posée très souvent, et y répondre peut s’avérer bien plus difficile que ce que vous pouvez imaginer. Tout d’abord, qu’entend-on par conversion ? D’après Google, il y a conversion lorsque le visiteur d’une page web (ou l’utilisateur d’une application) réalise une action définie comme un but.

Cela nous mène logiquement à la question suivante : qu’est-ce que cela signifie pour le secteur de l’hôtellerie ? La réponse est : dans ce secteur, lorsque l’on parle de taux de conversion, on désigne le rapport entre le nombre de connexions au site internet et le nombre de réservations effectuées. 

Pour mesurer le taux de conversion du site internet d’un hôtel et pouvoir effectuer des comparaisons précises, nous avons défini le taux de conversion comme le nombre de réservations effectuées par rapport au nombre total de connexions au site internet sur la même période.

Exemple de taux de conversion :

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Nous avons également décidé de présenter les données selon le modèle de « l’attribution au dernier clic » uniquement. Comme vous le savez probablement, la limite de ce modèle est qu’il attribue tout le mérite de la conversion au dernier clic de l’utilisateur. Il est donc plus difficile pour les responsables marketing de mesurer l’interaction et l’engagement envers la marque à travers l’ensemble du processus de réservation.  Mais d’un autre côté, bien que l’attribution de la conversion soit l’un des sujets les plus brûlants dans notre secteur (particulièrement depuis que Google a lancé une version simplifiée et gratuite de Google Attribution 360 en mai dernier), la plupart des analystes continuent de calculer le taux de conversion à partir de la dernière interaction des utilisateurs avec la marque, et il est fort probable que vous ou votre agence web utilisiez également ce modèle. C’est pourquoi, pour des raisons de simplicité, et afin de fournir des chiffres que vous pourrez facilement comparer avec les vôtres, nous avons décidé d’utiliser le modèle d’attribution au dernier clic, malgré ses limites intrinsèques.

Nous avons également décidé de ne pas prendre en compte les annulations. 
Selon une étude menée par Mirai, le taux d’annulation moyen des sites officiels d’hôtels est de 19 %. Il s’agit donc d’une variable que vous souhaiterez certainement prendre en compte dans le calcul de votre taux de conversion. Pourquoi, dans ce cas ,avoir choisi de mettre les annulations de côté ? L’explication est que les annulations sont généralement effectuées peu avant la date de séjour. La comparaison entre le taux de conversion du mois en cours (où les annulations n’ont pas encore été effectuées) et celui du même mois l’année précédente (où les annulations ont été déduites rétroactivement) donnerait une fausse impression d’amélioration. 

 

Reprenons l’exemple ci-dessus :

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Imaginons qu’il s’agisse du taux de conversion de votre site internet pour novembre 2017. Pour simplifier encore plus, imaginons que toutes ces réservations concernent des séjours en décembre et janvier.
Au cours de ces deux mois, en moyenne, 27 réservations seront annulées. Si l’on reprend notre exemple, vous pouvez voir que sur les 144 réservations passées, 117 n’ont pas été annulées, ce qui réduit votre taux de conversion de 2,2 % à 1,78%. Néanmoins, dans la mesure où vous ne pourrez pas analyser vos données rétroactivement pour le mois en cours, si vous ne mettez pas les annulations de côté lors du calcul de votre taux de conversion, vous obtiendrez toujours un meilleur résultat que l’année précédente, même si ce n’est pas réellement le cas.

Dernière remarque sur la méthodologie employée : comme indiqué en introduction, il est essentiel de garder du recul et de comprendre l’ensemble des facteurs lorsque vous calculez votre taux de conversion. Les plus grands hôtels attirent généralement davantage de trafic, ce qui réduit leur taux de conversion, car ils ne vendent pas uniquement des chambres, mais également des salles de réunion, des services de restauration et des soins de bien-être. Tous ces services auxiliaires attirent un trafic important sur le site internet, mais il s’agit principalement de trafic local, qui a peu de chances de déboucher sur des réservations de chambres. Bien que les demandes de réunions, réservations au restaurant et rendez-vous pour des massages soient (dans les faits) des types de conversion, dans cette étude nous nous concentrerons uniquement sur les réservations de chambres. Par conséquent, si votre hôtel propose également des services hors chambres, nous vous conseillons de segmenter votre trafic sur Google Analytics en excluant les connexions sur les pages « réunions et événements », « restaurant » et « spa » et de recalculer le taux de conversion sur la base du trafic restant, en isolant ces utilisateurs de l’ensemble des données.

 

Taux de conversion par source de trafic

Des dizaines de variables influencent le taux de conversion. Parmi elles, figure la qualité du trafic. En règle générale, plus le trafic est pertinent, plus le taux de conversion est élevé.

À partir de là, il est donc peu étonnant que les campagnes de publicité ciblées enregistrent le meilleur taux de conversion, Google Hotel Ads atteignant 4,17 %, Facebook Display 3,21 % et TripAdvisor metasearch PPC Ads 2,34%.

Utilisé pour protéger la marque de l’hôtel, Google AdWords atteint un taux de conversion de 2,05 % « seulement », mais ces données ne sont pas totalement surprenantes si on les place dans le contexte actuel du marché.

En 2014, Tom Mulders, Directeur des programmes de Google pour GHA (Google Hotel Ads), affirmait publiquement que « Google devrait attirer de plus en plus de trafic vers Google Hotel Ads, probablement aux dépens d’AdWords et des résultats de recherche organiques ». Google poussant lentement mais sûrement les résultats organiques et Adwords sous sa méta-recherche, il est normal d’assister à une baisse du taux de conversion des publicités sur moteurs de recherche, la visibilité jouant un rôle essentiel dans le taux de conversion et donc dans les résultats absolus de conversion.

Le reciblage (« retargetting ») convertit généralement très bien (2,19 % de taux de conversion), soit deux fois le taux de conversion moyen du pré-ciblage d’affichage (0,92 %). Cela est tout à fait normal, car les utilisateurs qui ont consulté votre site internet ont montré un intérêt actif pour votre hôtel et ils sont bien plus avancés dans le processus de réservation. Dans ces cas, un petit coup de pouce supplémentaire via un reciblage peut augmenter significativement le taux de conversion.

Publicité mise à part, le trafic direct est, bien entendu, la meilleure source, avec 2,20 % de taux de conversion, juste derrière Google Hotel Ads, Facebook display et TripAdvisor metasearch ads.

La recherche organique, de son côté, offre des résultats moyens, avec 1,55 % de taux de conversion. Cela s’explique par les mêmes raisons que la baisse du trafic d’AdWords, et en partie également par le fait que les recherches organiques incluent un trafic « de longue traîne » comme « spa Londres » ou d’autres types de trafic qui ne se convertissent pas en réservations.

Il est intéressant de souligner que même Trivago, depuis toujours une excellente source de trafic, sans être toujours totalement satisfaisant en termes de retour sur investissement, présente une conversion légèrement supérieure (+0,12 %) au trafic organique.

Sans surprise, en bas du classement, on trouve les blogs, avec un taux de conversion de seulement 0,20% (pour mettre les données en perspective, la conversion des blogs est de 20 fois inférieure à celle  Google Hotel Ads), ce qui montre à quel point les blogs et le marketing d’influence capitalisent sur le micro-moment « J’ai envie de vacances », lorsque le voyageur n’en est encore qu’au début de la planification de son voyage. Cela ne signifie pas que ce trafic n’est pas important. Il contribue à la notoriété de votre marque, mais intervient si tôt dans le processus de conversion qu’il est souvent imperceptible, notamment avec le modèle d’attribution au dernier clic.

 

Conseils à retenir

Les campagnes sur les comparateurs de prix (Metasearch) et les publicités Facebook ont généralement le meilleur taux de conversion, tandis que le taux de conversion moyen du SEA, des résultats organiques/directs et des références (blogs) diminue lentement. Transférer une partie de votre budget publicitaire de la publicité sur moteur de recherche classique vers les Metasearch et les publicités sur réseaux sociaux peut être une bonne idée pour améliorer votre retour sur investissement.

 

Taux de conversion par appareil

Selon la société d’analyse web StatCounter, en octobre 2016, l’utilisation d’internet sur appareils mobiles a dépassé pour la première fois l’utilisation sur ordinateur de bureau dans les pays occidentaux.

Malheureusement, le taux de conversion n’a pas suivi cette voie chez les visiteurs européens et américains. Ce n’est pas une surprise puisque réserver une chambre d’hôtel n’est généralement pas un « achat impulsif » et demande du temps (planification, recherches multiples et nombreuses comparaisons de prix).

En Asie en revanche, la tendance est assez différente, puisque le téléphone portable est souvent le principal appareil utilisé, y compris pour les réservations. Le Japon et la Chine ont une longueur d’avance sur la tendance au tout nomade, avec des systèmes de paiement bien plus évolués qui rendent la conversion mobile bien plus fréquente que dans la plupart des pays occidentaux.

D’après Google, le processus de réservation jusqu’à la réservation ferme dure près de deux mois et implique l’utilisation de huit sites de voyage et, bien sûr, de différents appareils.

La navigation sur un appareil mobile est différente de celle que l’on peut avoir sur un ordinateur de bureau. Sur un ordinateur, on se concentre généralement davantage sur l’action, sur la réalisation d’une tâche, tandis que les appareils mobiles sont utilisés pour vérifier les prix, voir des images, obtenir des informations sur des instants très brefs pendant que l’on regarde la télévision, pendant un trajet dans le métro, etc.

Cela a un impact sur la conversion, dans la mesure où ces petits instants ne sont pas faits pour acheter, et encore moins pour réserver un séjour dans un hôtel.

Par ailleurs, il y a également une question technique de taille : celle des modes de paiement. L’absence de mode de paiement simple et standardisé sur tous les moteurs de réservation d’hôtels, par exemple. Tenir son iPhone d’une main et sa carte de crédit de l’autre peut s’avérer extrêmement fastidieux, notamment avec un petit écran. De plus, le manque de réactivité de votre site internet peut avoir un impact considérable sur votre taux de conversion.

C’est la raison pour laquelle, en 2017, le taux de conversion mobile n’était que de 0,8 %, avec une augmentation de 0,2 % seulement par rapport à l’année précédente. En comparaison, le volume de trafic sur appareils mobiles atteint les 50 % (et augmente de plus de 10% par an).

Pour bien comprendre, le taux de conversion est 6 fois plus élevé sur ordinateur de bureau, avec 4,5 % en 2017 et 4,1 % en 2016. Le taux de conversion sur tablette se situe entre les deux, avec 2 % en 2017 et 1,8 % en 2016.

Ironie de la situation : parfois les hôtels voient leur taux de conversion chuter lorsqu’ils ajoutent un nouveau site mobile. En effet, avec un site mobile bien optimisé, le site internet monte dans les classements et attire un nouveau trafic issu des appareils mobiles. La conversion y étant plus faible que sur ordinateur de bureau, l’impression générale est que le taux de conversion diminue.

 

Conseils à retenir

Nous recommandons aux hôtels de se doter de sites parfaitement optimisés pour attirer davantage de trafic, d’utiliser d’autres moyens pour contacter leurs clients comme le chat ou le système de rappel afin d’interagir avec les clients et de leur permettre de passer leur réservation via d’autres canaux. Nous conseillons également de travailler avec des fournisseurs qui peuvent accepter des systèmes de paiement mobiles.

 

Taux de conversion par emplacement

« L’emplacement, l’emplacement, l’emplacement » : c’est le maître-mot de l’immobilier et des hôtels depuis les années 1920. C’est pourquoi une étude sur le taux de conversion ne peut ignorer une variable aussi essentielle. Nous avons divisé notre panel d’hôtels en trois grandes catégories : capitales, grandes villes et destinations touristiques saisonnières.

Les résultats sont assez éloquents : les hôtels situés dans des capitales arrivent en tête avec 2,56 % de taux de conversion moyen, suivis par les grandes villes (2,35%) puis par les destinations touristiques (1,78 %).

Ce n’est pas nécessairement une mauvaise nouvelle pour les destinations touristiques. En effet, il est important de souligner que, si les hôtels des capitales et grandes villes vendent généralement leurs chambres directement aux clients finaux via leur site internet officiel et des agences de tourisme en ligne, les hôtels et resorts saisonniers reposent davantage sur des intermédiaires qui vendent les chambres indirectement à des tiers (tour opérateurs, grossistes, agences de voyage, GDS, etc.).

 

Taux de conversion par ADR et stratégie tarifaire

Autre facteur qui, sans surprise, a une influence importante sur le taux de conversion : le prix moyen affiché de l’hôtel. Parmi les données que nous avons analysées, les hôtels dont le prix moyen est inférieur à 150 € par nuitée présentent un taux de conversion deux fois supérieur à ceux proposant des chambres à 900 € et plus (2,74 contre 1,35 %).

Réserver un hôtel bon marché, un B&B ou une chambre d’hôtes est bien sûr plus facile que d’organiser un voyage de luxe. Les hôtels haut de gamme sont donc désavantagés en terme de taux de conversion pur, bien que leur valeur de réservation moyenne soit largement supérieure à celle des hôtels bon marché. Par ailleurs, les hôtels haut de gamme continuent de recevoir de nombreuses réservations par téléphone, car les clients veulent être sûrs que leurs besoins seront pris en compte.

Au niveau de l’ADR, les données que nous avons analysées forment une courbe nettement descendante : les hôtels dont l’ADR est compris entre 150 et 300 € ont un taux de conversion de 2,41 %, chiffre qui descend à 2,28 % pour un ADR compris entre 300 et 600 €, et à 1,85 % entre 600 et 900 €.

À cet égard, d’autres facteurs entrent également en jeu. Par exemple, les sites internet d’hôtels haut de gamme reçoivent davantage de visites, souvent de personnes simplement curieuses de savoir ce que propose l’hôtel. Ils sont régulièrement cités dans des articles ou sur des réseaux sociaux, faisant grimper le nombre de connexions.

Enfin, il ne s’agit pas de la seule variable de conversion liée au prix : proposer un meilleur tarif sur votre site internet officiel peut accroître le taux de conversion de 67 %, tandis que proposer un meilleur prix sur les agences en ligne (OTA) et autres canaux de distribution peut le réduire de 77 %.

 

 

Conseils à retenir

Les tarifs non remboursables ont 3 fois moins de chances d’être convertis en réservation que les tarifs flexibles. N’oubliez donc pas de proposer des tarifs remboursables à vos clients potentiels. En conclusion, les hôtels à l’ADR moins élevé qui ne respectent pas la parité tarifaire obtiennent les meilleurs taux de conversion, tandis que les hôtels haut de gamme qui respectent les clauses de parité tarifaire atteignent de moins bons résultats en termes de taux de conversion.

 

Décomposer le tunnel de réservation

Pour savoir comment se déroule le processus de réservation sur les sites internet d’hôtels, nous avons établi des moyennes sur une base de 100 personnes qui consulteraient le site internet d’un hôtel moyen.

Nous avons essayé d’expliciter les différentes étapes pour illustrer comment se déroule le processus.

  • Sur 100 visiteurs consultant le site internet, environ 42 vont cliquer sur « Vérifier les tarifs (et/ou la disponibilité) ». C’est la preuve d’un certain intérêt pour l’hôtel, mais de trop nombreuses variables sont encore sans réponse, et les abandons seront substantiels.
  • Sur les 42 visiteurs intéressés par l’hôtel, 9 vont considérer que les tarifs et la disponibilité correspondent à leurs besoins et passeront à l’étape suivante du processus de réservation. Mais ils n’ont pas encore effectué leur réservation.
  • Sur les 9 visiteurs restants, 7,5 vont cliquer sur « coordonnées et paiement » Certains retourneront vers un autre canal pour effectuer leur réservation car leurs données de paiement et leurs coordonnées y sont déjà enregistrées. Certains vont continuer à cliquer pour s’assurer qu’il n’y a pas de frais cachés.
  • 2,2 effectueront une réservation sur le site.

 

L’expérience utilisateur et son impact sur la conversion

Attirer des utilisateurs ciblés vers votre site internet officiel est évidemment essentiel, mais le plus important est d’offrir à ces utilisateurs un site internet digne de ce nom. Un site mal conçu, à l’expérience utilisateur fastidieuse, peut réduire considérablement votre taux de conversion.

Comment avoir la garantie que votre site internet officiel transformera les visiteurs en clients ? Il y a quelques mois, nous avons rédigé un guide complet et infographique pour vous montrer comment choisir les solutions de distribution adaptées à votre hôtel. Dans ce guide, un paragraphe entier est consacré aux bonnes pratiques de conception web. N’hésitez donc pas à le consulter pour approfondir le sujet.

Il existe quelques règles de base à suivre lorsque l’on crée un site internet pour un hôtel, la plus importante étant de choisir une agence web dotée d’expérience dans le secteur.

Lorsqu’ils consultent le site internet d’un hôtel, la plupart des voyageurs cherchent la réponse à trois questions essentielles : les chambres, les tarifs et l’emplacement. Il est donc capital de répondre clairement à ces questions le plus rapidement possible. Une agence spécialisée dans l’hôtellerie sait comment se comporte l’utilisateur moyen sur un site de voyage, et créera le site internet en fonction de ces modèles de comportement.

Chez FASTBOOKING, par exemple, nous sommes parvenus à doubler le taux de conversion de beaucoup de nos clients en améliorant simplement le design de leur site internet. Un design fluide agrémenté de photos professionnelles haute définition peut avoir un impact considérable sur le taux de conversion, car il joue sur les émotions de l’utilisateur.

Kevin Roberts, PDG de Saatchi and Saatchi a un jour affirmé que «les raisons mènent aux conclusions, les émotions mènent à l’action ». Et, comme nous l’avons écrit dans l’introduction, la conversion n’est rien d’autre qu’une action spécifique d’un utilisateur sur un site internet. Ne sous-estimez pas la puissance des émotions lorsque vous cherchez à vendre des chambres.

Autre variable importante de conversion : la durée de chargement de votre site internet. Une étude menée par Akamai a montré qu’une seconde de plus lors du chargement d’une page peut réduire le taux de conversion de 7 %. Assurez-vous donc que votre site internet soit hébergé sur des serveurs adaptés, et utilise un réseau de diffusion de contenu (CDN) afin de permettre à n’importe quel utilisateur du monde entier de charger rapidement les pages.

Comme nous l’avons déjà évoqué, les appareils mobiles prennent de plus en plus le pas sur les ordinateurs de bureau. Il semble donc évident que la réactivité de votre site internet constitue un facteur essentiel supplémentaire de votre taux de conversion.

Dans ce contexte, tout site internet a besoin, de temps en temps, de certains ajustements et mises au point. Afin d’offrir à tous les utilisateurs une navigation fluide sur votre site, nous vous conseillons donc d’analyser régulièrement la réactivité et le taux de rebond de votre site internet, de tester la durée de chargement de différents endroits et, si vous souhaitez réellement comprendre comment les visiteurs utilisent votre site, d’installer un système de suivi par carte thermique.  


Assistants de conversion : les widgets

Même lorsque tous les critères cités précédemment sont réunis, vous disposez toujours d’une marge d’amélioration : en effet, les widgets tiers peuvent stimuler significativement votre taux de conversion, à condition qu’ils soient correctement choisis, en fonction de vos besoins spécifiques. Selon nos données, par exemple, les outils de comparaison des prix (widgets qui affichent en temps réel les tarifs des agences en ligne et ceux de votre site de marque) augmentent le taux de conversion de 30 %. Néanmoins, si votre hôtel applique les clauses de parité tarifaire des contrats conclus avec ces agences, ce type de complément n’est probablement pas la meilleure idée. Il en va de même pour les widgets de commentaires clients: en ajouter un à votre site ou à votre moteur de réservation peut accroître la conversion de 15 %, mais gare à l’effet boomerang si votre e-réputation n’est pas parfaite. En revanche, un chat en direct (qu’il soit géré par un être humain ou un robot) est toujours un choix judicieux : +15 % de conversion en moyenne, quels que soient vos tarifs ou votre classement TripAdvisor. Les widgets représentent un excellent outil, notamment pour les hôtels indépendants : vous pouvez facilement les intégrer sans devoir développer toute une nouvelle technologie (il vous suffit en général d’ajouter quelques lignes de code à votre site internet), et ils sont relativement bon marché. Plusieurs sociétés proposent des outils de qualité : par exemple, si elle a commencé en proposant une large gamme de produits, TripTease est désormais principalement connue pour son widget de comparaison de prix de pointe, Hotel Direct Booster propose un système de chat en direct au design élégant et au temps de réponse moyen de seulement 30 secondes. Enfin, la technologie sémantique de TrustYou analyse des milliards de données pour donner une note cumulée et facile à lire et ainsi offrir aux voyageurs toutes les informations qu’ils recherchent.

Conclusions

Comme vous l’avez sans doute remarqué, de nombreux facteurs influencent le taux de conversion du site internet d’un hôtel. Vous pouvez gérer certains d’entre eux (prix ou commentaires), tandis que d’autres échappent à votre contrôle (emplacement de votre hôtel ou disponibilité).

Les facteurs essentiels pour améliorer votre taux de conversion sont les suivants :

  • Les prix : avoir des tarifs compétitifs et offrir aux voyageurs de meilleurs offres lorsqu’ils réservent directement sur votre site internet est LE moyen efficace d’augmenter votre taux de conversion.
  • La confiance : avoir d’excellents commentaires jouera sur votre taux de conversion. Une étude menée récemment par Donna Quadri-Felitti, présidente universitaire et professeur agrégé d’enseignement clinique de l’université de New York a montré qu’à tarif égal, les voyageurs ont quatre fois plus de chances de réserver une chambre dans un hôtel dont la note de commentaires est plus élevée.
  • Service : Montrer que vous pouvez offrir un meilleur service, comme des tarifs flexibles, ou d’autres avantages qui encourageront la conversion, notamment s’il s’agit d’un service unique que vous proposez uniquement sur votre site internet.

Si l’on se concentre trop sur le taux de conversion, on peut manquer la vue d’ensemble, c’est-à-dire le nombre de connexions au site et les revenus que le site génère. Pour mesurer l’efficacité d’un site internet, il convient de prendre en compte à la fois le nombre de connexions au site, le taux de conversion et les revenus afin d’obtenir le bénéfice réel en termes de rentabilité, ce qui nous mène au quatrième facteur : les ressources utilisées afin d’atteindre ce chiffre d’affaires.

 

Vous pouvez télécharger l’affiche infographique ici :

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Publié le: janvier 16, 2018
Auteur:
CHIEF MARKETING & DIGITAL SERVICES OFFICER | From the beginning, alongside the founders, Jean-Louis Boss has been a key player in FASTBOOKING’s development, especially its digital business. A marketing specialist, Jean-Louis took charge of overseeing statistical analyses at the Yves Rocher Group, where he rose rapidly up the ranks and became the Director of International Development. His experience with internationally renowned brands enables Jean-Louis to bring to FASTBOOKING real client expertise in terms of positioning and online sales development.

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